Uplácení nových klientů není jistota

Je podzim, čas, kdy většina firem, které nabízejí služby, tedy například operátoři, kabelovky, pojišťovny či banky, zjistí, že to s tím letošním plánem akvizice nových zákazníků vypadá nějak bledě. A začne honička za splněným plánem, respektive za bonusy. Připraví se kampaně se supervýhodami pro nové zákazníky. Nabízejí se měsíce něčeho zdarma nebo dary hned při podpisu smlouvy. Call centra začnou obvolávat a podomní prodejci ještě obcházet.

Vše vyvrcholí kolem Vánoc. Operátoři za pomoci amerických seriálových retrohvězd nebo jiných překvapení rozjedou kampaň za účelem uplácení nových klientů. Upřímně, účinnost takových rychloakvizičních kampaní rok od roku klesá. Nastavený model plánování, který upřednostňuje akvizici před nárůstem hodnoty a který vznikl na základě velkých nárůstů v dřívějších letech, stále přežívá. Důvod? "Když jsme loni udělali 15 procent, tak to letos na těch 20 určitě vytáhneme!"

Jako provozovatelé call centra bychom měli mít radost. Nemáme. Zbytek roku budeme na našich linkách chlácholit nespokojené zákazníky a ty, kteří "si to rozmysleli". Nebudeme mít zajímavé akviziční projekty, protože zadavatelé se vyčerpali na konci roku, když honili plán. Není tedy divu, že v posledních měsících několik komerčních call center "zavřelo krám". Je to jasný důkaz, že je třeba něco změnit. Podle mě je nutné více se soustředit na to, aby nás zákazníci neopouštěli. A když akvizici, tak pomocí cílené a selektivní kampaně.

K obojímu je třeba pracovat s daty. Díky nim je možné oslovovat lidi, u nichž je pravděpodobné, že budou ochotni nakoupit. Telefonát projevující zájem pak zase může stávajícího zákazníka odvrátit od rozhodnutí odejít. Firmy by neměly myslet jen na nové akvizice, ale raději se pokusit zjistit, co mohou udělat pro klienty, které už mají.

Nikolaj Šťáhlavský
předseda představenstva společnosti ComGate poskytující služby v oblasti péče o zákazníka