Co není cool, se neprodá

Tchajwanská firma BenQ je v Česku známá jako značka drobné elektroniky - především projektorů a monitorů. Přitom je to světový gigant s obratem přes 23 miliard dolarů. Prodává produkty nejen pod vlastní značkou, ale jednotlivé komponenty dodává také soupeřům. »Obchod s konkurencí tvoří více než devadesát procent obratu,« říká prezident společnosti K. Y. Lee.

Kromě elektroniky firma provozuje v Číně také nemocnice. Zvažuje dokonce, že by svůj nemocniční byznys rozšířila do celého světa.

Výrobků pod značkou BenQ je málo. Proč?

To jen tak vypadá. Portfolio, které nabízíme, je velké. Podívejte se, co všechno prodáváme v Číně: monitory, projektory, stolní i přenosné počítače, optické mechaniky, mobilní telefony, CD média, síťové produkty, digitální kamery... Když to shrnu, máme celkem patnáct produktových řad, což je opravdu hodně.

Jsme jednou z největších IT společností na Tchaj-wanu. Skupina BenQ má řadu aktivit. Máme šestnáct dceřiných firem, například společnost AU Optronics je největším výrobcem panelů LCD na Tchaj-wanu a třetím na světě.

Celá skupina zaměstnává přes 90 tisíc lidí a její obrat přesahuje 23 miliard dolarů.

V Česku jsou ale v prodeji jen projektory, LCD monitory, jeden model stolního počítače a kamery. Třeba notebooky vůbec neprodáváte...

Záleží vždy na tamním vedení BenQ, co se na příslušném trhu začne prodávat. Je to zcela v jejich kompetenci.

Každý výrobek musí dosáhnout určitého podílu na trhu, jinak se ho nevyplatí dovážet a prodávat. Nezaplatily by se náklady na jeho lokalizaci nebo servis. V Číně jsme schopni této kritické úrovně dosáhnout s každým produktem, protože tam žije více než miliarda lidí. V menších zemích je to obtížnější.

Řeknu vám příklad. Nemá smysl snažit se do Česka dovážet notebooky, proto- že tu má neotřesitelnou pozici Acer. Jeho podíl je někde mezi 30 až 40 procenty a nevyplatilo by se nám proti němu v Česku bojovat.

Jaké budou vaše finanční výsledky za loňský rok?

Čísla budou o něco nižší než předloni. První pololetí roku velmi ovlivnila globální finanční krize, protože spousta našich zákazníků omezovala výrobu. Takže i my jsme museli zredukovat dodávky.

O kolik procent?

Těžko říci, ten rok proběhl jako na houpačce. Každé čtvrtletí vypadalo jinak. První kvartál přinesl úplné dno, pak se to trochu zlepšilo.

Poslední čtvrtletí už bylo zase dobré, začali jsme opět v meziročním porovnání růst. V tom nám pomohlo, že pokles nastal už na konci předloňského roku.

A výhledy pro letošek?

Celkem dobré, očekáváme růst. Zatím nevíme o kolik, právě to počítáme, ale určitě se nám povede lépe. Nevidíme podobné problémy, které loni postihly finanční svět. A potíže v Dubaji jsou pro nás okrajové.

Některé země se samozřejmě budou vzpamatovávat pomaleji než jiné, ale obecně se situace zlepšuje, především na rozvíjejících se trzích. Tam se nám daří nejlépe, tahounem jsou země jako Singapur, Korea nebo Indie.

Zato západní země, například Německo, žádný růst nevykazují.

Česko? Vede si nejlépe ze střední Evropy

Jak hodnotíte situaci v Česku?

Podle našich dojmů a čísel nejste krizí tak zasaženi jako okolní země. Vedete si nejlépe ze všech zemí střední a východní Evropy.

I naše pobočka v Česku je velmi úspěšná. Se všemi produkty tam patříme k firmám s největšími podíly na trhu. Dosahujeme u vás lepších výsledků než třeba v Polsku, přestože tam zaměstnáváme více lidí.

Polsko je čtyřikrát větší, ale byznys je tam jen dvakrát větší než v Česku.

Není to také v lidech, kteří stojí v čele pobočky, a nejen v ekonomice státu?

Možná. Česka se ale krize skutečně nedotkla tolik, jako ostatních zemí. A doufám, že ani nedotkne. Ne že by trh u vás rostl, ale je pořád stabilní. A to se asi ani do budoucna nezmění.

Třeba do Polska přišla krize se šestiměsíčním zpožděním. K vám nedorazila dodnes, takže už opravdu žádný zásadní zlom nepřijde. Na rozdíl třeba od Rumunska, kde se trh propadl o padesát procent.

Česko je spolu se Slovinskem jedním z nejvyspělejších států střední Evropy. Skoro by se dalo říci, že jdete ruku v ruce se západem kontinentu. Ostatní země centrální Evropy jsou daleko za vámi.

Pokud je naše země tak vyspělá, stálo by snad za to zde prodávat více produktů, ne?

To přijde pravděpodobně později, pokud budeme úspěšní s naším produktem, který kombinuje televizor s počítačovým monitorem. Ty ostatně vyrábíme v Brně.

Co vlastně český závod vyrábí?

V Brně máme továrny dokonce dvě. V každé pracuje několik stovek lidí a vyrábějí se tam monitory a moduly do LCD panelů. Jde vlastně o skleněné panely osazené komponenty, například čipy nebo systémem podsvícení, připravené k montáži do televizoru nebo počítačového monitoru. Samotný modul tvoří asi 60 procent z celého monitoru, takže je podstatnou částí výrobku.

Monitory BenQ montujeme sami, ale moduly dodáváme i jiným firmám, které z nich kompletují vlastní produkty.

Budete tyto továrny nějak rozšiřovat, nebo přemýšlíte o dalších investicích v Česku?

O tom skutečně uvažujeme. Chceme rozšířit náš lokální obchodnický tým, továrny také expandují, takže do nich přibíráme nové zaměstnance.

Naše přidružená firma AU Optronics bude stavět továrnu ve slovenském Trenčíně, do roku 2013 tam otevřeme asi 1300 nových pracovních míst.

V regionu ale nepůsobíme jenom my, i někteří naší partneři plánují investice v Česku. Jeden z nich u vás chce, myslím, dokonce také otevřít továrnu.

Víte, kdo to je?

Vím, ale nemohu vám to říci. Jde o jednoho z našich partnerů.

Z podnikové špičky do nemocnice

Evropské poměry znáte, protože jste studoval ve Švýcarsku. Bylo to nezbytné pro velkou kariéru?

Studium v zahraničí je zlomový krok, velká šance naučit se jazyky. Většina lidí sice jezdí do Spojených států, ale Evropa je dobrá destinace a mně se tu moc líbilo. Nikdy jsem ale nepřemýšlel nad tím, že bych se nevrátil domů.

V BenQ působíte od vzniku společnosti. Chcete v ní strávit celý život?

Teď jste mne pobavil. Znáte někoho, kdo by chtěl strávit život v jedné firmě?

Do budoucna žádnou předpověď nemám. V naší skupině to funguje tak, že mohu nastoupit do podobné pozice v jiné firmě. Takže uvidíme, jak se to bude vyvíjet.

Vy jste ale na špičce celé společnosti, takže těžko můžete jít někam výš...

To jsem, ale mohu jít třeba řídit naši charitativní činnost. To je úplně jiná práce než to, co dělám teď. Nebo mohu jít pracovat do BenQ Hospital a rozšířit koncept těchto nemocnic z Číny do Ssvěta.

Vaše společnost provozuje i nemocnici?

Ano, v Číně provozujeme skutečnou nemocnici. Když jsme tam chtěli investovat, tamní úřady nás požádaly, abychom v rámci investice otevřeli také nemocnici. Čínské lékařské standardy jsou daleko pod světovým průměrem a my jsme byli požádáni o pomoc. Souhlasili jsme, protože využíváme spoustu čínských zdrojů.

Je to dobrý projekt, už dokonce otevíráme druhou. Zatím to není ziskové, ale věříme, že časem bude. Navíc jsme díky tomu vstoupili i do nového byznysu výroby lékařských přístrojů.

Přímo či nepřímo u nás nakupují všichni

Proč je vlastně společnost BenQ rozdělena do šestnácti firem, navíc ještě pod různými obchodními jmény?

Důvod je jednoduchý, BenQ dělá spoustu obchodů s konkurencí. Většina velkých IT firem patří k našim zákazníkům.

Například?

Jména říci nemohu. Ale řekněme, že jde o pět největších IT společností světa nebo jedny z nejúspěšnějších výrobců mobilních telefonů.

Ti všichni od nás přímo nebo nepřímo nakupují komponenty pro své výrobky. Stejně tak i výrobci mobilních telefonů, jako jsou Nokia nebo i společnost Apple. Každý od nás něco kupuje. Ukažte, co to máte za notebook? No, vidíte, klávesnice je od nás. Jsme třeba i největším výrobcem právě klávesnic pro notebooky.

A právě kvůli obchodům s konkurencí máte několik firem pro různý byznys?

Ano. Začínali jsme jako firma, která dodávala velkým hráčům komponenty. Teprve později jsme začali vyrábět také kompletní produkty pod vlastní značkou.

Většinu komponentů, které vyrobíte, nyní sami spotřebujete pro BenQ, nebo prodáte jiným firmám?

Většina, více než 90 procent produkce, jde mimo firmu. Pro ilustraci se podívejte na čísla. Obrat celé skupiny byl 23 miliard dolarů, samotné BenQ mělo dvě miliardy. Vidíte sám, kolik toho prodáme sami sobě a kolik jiným společnostem.

Být nejlevnější není dobrá strategie

Když dodáváte komponenty dalším firmám, sami je navrhujete, nebo jen děláte podle nákresů objednavatele?

Každá naše společnost má vlastní velké výzkumné oddělení, které se zabývá designem výrobků. A tím nemyslím jen jejich vzhled, ale i jejich funkce a vnitřní uspořádání.

Do výzkumu a vývoje každoročně investujeme přes pět procent obratu a pracuje tam přes čtyři tisíce lidí.

Je to nutné, abychom se odlišili od ostatních společností. Základem úspěchu produktu je totiž dnes design. Musí být cool, proto jej chceme dělat sami. To anglické slovo nesnáším, ale bohužel je to tak. Co není cool, to se neprodá.

Cena roli nehraje?

Chudí lidé se samozřejmě rozhodují na základě ceny. Ostatní berou v potaz právě design. My v ceně soutěžit nechceme. Být nejlevnější na trhu není správná dlouhodobá strategie. Firmy, které na tuto taktiku vsadily, mezi námi dlouho nezůstaly.

Naopak investice do vývoje je krok správným směrem. Jako první jsme například začali prodávat projektory s krátkou projekční vzdáleností, a díky tomu máme na trhu dominantní postavení. Jsme také první, kdo do projektorů implementoval 3D technologii.

A co 3D zobrazení v monitorech a televizorech?

Již přichází, technologie je víceméně podobná té v projektorech. Není to ani tak problém na straně hardwaru, ale spíše v obsahu. Není moc filmů, které by byly pro trojdimenzní projekci připravené.

Ke konci letošního roku přijdou první televizory, kde ke sledování 3D pořadů nebudou nutné speciální brýle. Musím ale přiznat, že kvalita bude zatím lepší u projekcí s brýlemi.

Uvažujete o rozšíření značky?

Jistě, to se děje průběžně. Jenže dělat byznys pod vlastní značkou je náročnější a také dražší. Musíme pro naše produkty zajistit servis, lokalizaci do příslušných jazyků, marketing, nabrat obchodníky...

Je jednodušší prodat vagon modulů LCD nějaké firmě než přesvědčit ke koupi vagonu LCD monitorů jednotlivé zákazníky.

Ale na panelech LCD vyděláte více než na prodeji samotných modulů, ne?

To se nedá porovnávat. Vlastní značka nabízí větší marže, ale produkty se prodávají v menších množstvích a pomaleji. Konkurenci prodáváme s menší marží, ale rychleji a ve větším množství. Navíc byznys s komponenty je založen na dlouhodobých smlouvách, takže víme, co můžeme čekat. Proto není možné jen tak říci, co je výhodnější a co ne.

Proč jste tedy rozběhli prodej pod značkou BenQ, když jde o náročnější byznys?

Každá společnost by si měla najít cestu, jak komunikovat s koncovými zákazníky. Proto jsme začali s BenQ, abychom se jim přiblížili. Bylo to nezbytné.

Neuvažujete o tom, že byste všechny dceřiné společnosti spojili pod jednu střechu?

Tohle je náš model. Třeba Samsung má jiný koncept. Také prodává vlastní produkty stejně jako komponenty konkurenci, ale všechno pod jednou značkou.

A váš přístup je lepší?

Je jiný. My jsme začali jako malí výrobci komponentů a byla to přirozená cesta. Třeba jednou všechno sjednotíme, třeba ne. Těžko takhle říci, každý z nás to může vidět jinak. Každá společnost má svůj styl, očekávání, směr a vize, a je jen na ní, jakým způsobem je naplní.

Radan Dolejš

K. Y. Lee (57)

Kariéra
- Profesní kariéru odstartoval ve firmě Acer.
- Pod jeho vedením se v roce 2001 od mateřské společnosti oddělila BenQ.
- Od osamostatnění BenQ stojí v jejím čele jako její prezident.

Vzdělání
- Vystudoval elektrické inženýrství na Tchajwanské národní univerzitě.
- Získal titul MBA na Mezinárodním institutu pro rozvoj managementu ve Švýcarsku.

Soukromí
- Jako jeden z mála Tchajwanců si ponechal původní čínské jméno Kchu-en-Jao, používá však jen jeho zkratku K. Y.
- Rád podniká pěší výlety, každoročně organizuje trek všech manažerů firmy na nejvyšší horu Tchaj-wanu (Yushan Mountain 3992 metrů).

BenQ
- Je jedním z největších výrobců elektrotechniky na Tchaj-wanu.
- Firma začínala jako součást výrobce Acer. V roce 2001 se osamostatnila a přejmenovala na BenQ.
- Celou skupinu BenQ tvoří celkem šestnáct dceřiných společností, které vyrábějí komponenty pro vlastní potřebu i pro jiné značky.
- Provozuje mimo jiné dvě nemocnice v Číně, kde je k dispozici dohromady přes 4,5 tisíce lůžek.