Špičková výkonnost při prodeji (Sales Excellence) je pro řadu firem významnou konkurenční výhodou. Na to, čím se nejúspěšnější prodejní organizace liší od těch průměrných, se zaměřil rozsáhlý průzkum Univerzity St. Gallen a švédské poradenské společnosti Mercuri International. Podílelo se na něm 747 manažerů z různých oborů v oblasti B2B (prodej firmám) ze 14 zemí včetně České republiky. Výsledky průzkumu přinesly řadu zajímavých závěrů. Například to, že úspěšné firmy, bez ohledu na zemi původu nebo obor podnikání, se řídí podobnými principy. Samozřejmě, bez respektování specifické tržní nebo firemní situace, ani striktní dodržování těchto principů k úspěchu nevede.

Za klíčové pro dosažení Sales Excellence lze podle průzkumu považovat především tyto faktory:

Prodej - záležitost celé firmy. Špičkovou výkonnost prodeje lze dosáhnout jen tehdy, pokud se na prodej zaměřují nejen pracovníci prodeje a vrcholový management, ale i všechny další firemní útvary a to včetně těch, které se "obvykle" o prodej ani nezajímají (například výrobní závody).

Procesní přístup. V prodeji se stále více prosazuje procesní přístup. Cíle, aktivity a klíčové parametry výkonnosti prodeje (Sales Key Performance Indicators) jsou jasně stanoveny a používaný CRM systém podporuje prodejní tým v plánování těch správných a prioritních prodejních aktivit.

Flexibilita obchodníků. Obchodníci musejí porozumět různým prodejním situacím a umět v nich vhodně postupovat. Požadovaný profil obchodníků zahrnuje vysoké sociální dovednosti umožňující vytvořit a dále rozvíjet vztahy s klienty, schopnost jednat projektivně a prosadit svůj názor nebo navrhované řešení, a také vysokou odbornost a znalost oboru zákazníka.

Dalšími důležitými faktory ovlivňujícími vysokou efektivitu prodeje jsou podle průzkumu:

- jasně definovaná prodejní politika komunikovaná se všemi, kteří se podílejí na její realizaci,

- organizační struktura vyplývající ze zákaznické segmentace upřednostňovaná před regionálním uspořádáním,

- jasně definované cíle pro prodejní tým - obrat, zisk, spokojenost zákazníků apod.,

- řízení, monitorování a analýza efektivity prodejních aktivit až na úroveň jednotlivců - počet jednání, objemy nabídek, klíčové konverzní poměry apod.

Ve srovnání s dalšími sledovanými zeměmi nedopadly české prodejní organizace nejlépe. Hlavní rozdíl je podle průzkumu v mnohem menším řízení a měření prodejních aktivit, ať už z hlediska množství, zákaznického a produktového zaměření, tak jejich účinnosti.

Typickým přístupem manažera prodeje v České republice je podle výsledků průzkumu zadání požadovaného cíle a ponechání obchodníka, aby si poradil podle svých možností a schopností. To znamená velmi nízkou míru řízení, která podstatně snižuje efektivitu prodeje, omezuje úspěšnost zavádění nových produktů i realizaci potřebných změn.

Ing. Jiří Šedivý
ředitel Mercuri International v České republice

Související