Banky se chtějí dostat klientům pod kůži

Videobanka je bankou budoucnosti. Už v roce 2010 budou existovat banky, které klientům umožní využívat všech výhod přímého bankovnictví, ale neztratí s nimi přitom "osobní kontakt". Videobankéř bude po ruce v mobilu, přes internet nebo v bankovním videocentru, které nahradí klasickou pobočku. Nebude mít polední pauzu, poskytne informace, poradí i prodá produkty.

VIDEOBANKA VERSUS OBYČEJNÁ. Chris Skinner představil videobankovnictí jako nedalekou budoucnost drobného bankovnictví na letošní mezinárodní konferenci Retail Banking in Europe. Konferenci pořádal jako každoročně The Institut of Economic Affaires (IEA) pod záštitou společnosti KPMG a jejím cílem bylo prezentovat nové modely vývoje retailových bankovních služeb.

Skinnerova vize vyvolala mezi konzervativními bankéři velký rozruch. Možná je však přece jen přiměje k zamyšlení. Její autor totiž není jen tak nějaký snílek. Napsal několik odborných publikací a předsedá Financial Services Club, sdružujícímu odborníky, kteří se zabývají podobnými prognózami, jako je jeho projekt videobankovnictví.

Ve své koncepci Skinner logicky vychází z životního stylu dnešní mladé generace, která se zakrátko stane hlavní skupinou bankovních klientů. Mladí přecházejí plynule z reálného do virtuálního světa a vizualizace se pro ně stává základním způsobem vyjadřování. Proto je podle Skinnera nutné nabídnout jim finanční služby ve stejném balení. Jinak bankám hrozí, že mladí sáhnou po jiných strukturách finančních služeb, které pro ně budou uživatelsky příjemnější. Ostatně některé takové modely, jako například půjčování peněz přes internet, už začínají fungovat. Nutno však říci, že Skinnerova vize působila mezi ostatními koncepcemi dost osamoceně a potvrdilo se tak motto, které na úvod konference vyslovil její moderátor David Sayers, hlavní partner KPMG: Retailové bankovnictví není obchod, který se mění ze dne na den.

DOBRÝ ROK UŽ BYL. Pokud však chtějí banky vydělávat stejně dobře jako dosud, budou se muset víc snažit. Ekonomický vývoj jim zatím přál a zejména v minulém roce měly v Evropě optimální podmínky. Nicméně, jak upozornil Carsten Valgreen, hlavní ekonom Danske Bank Group, letošní rok už nemusí být tak skvělý. Eurozóna pravděpodobně bude zpomalovat, i když zatím jen mírně. Inflace se ještě udrží při zemi, a banky tedy mohou těžit z růstu životní úrovně a spotřebitelského apetitu svých klientů. To je dobrá zpráva, protože hlavními produkty, na které se soustřeďuje pozornost všech evropských bank, jsou letos prodej hypotečních úvěrů a kreditních karet.

V některých národních ekonomikách je však možné podle Valgreena pozorovat zárodky problémů, které by mohly v budoucnu bankám znepříjemnit život. Některé trhy (Francie, Irsko, Dánsko a možná i Španělsko) naznačují ochlazení v oblasti financování bydlení a po předcházejících, možná příliš přehřátých letech, zájem o hypotéky klesá. V několika menších ekonomikách nastupuje cyklické napětí na trhu práce (Dánsko, Irsko, Norsko, Španělsko), které by zase mohlo znamenat redukci spotřeby, a tedy i poptávku po úvěrových produktech.

Potenciálně nejkřehčí je podle Valgreena situace ve střední a východní Evropě, kde předpovídá potíže odvíjející se většinou z vysoké míry vnitřní zadluženosti a nutnosti reforem. Nejvíce by to mohlo postihnout Lotyšsko, Bulharsko a Estonsko. Naopak česká ekonomika se dánskému analytikovi jeví jako relativně zdravá a stabilní.

JAK ZAJISTIT VÝNOSY. Aby banky mohly maximálně využít letos zatím ještě stále příznivé ekonomické podmínky, hledají horečně co nejefektivnější modely budování vztahu s klienty (Klient Relationship Management - CRM). Některé z nich se snažily na konferenci IEA předvést velké finanční skupiny. Převážná většina z nich není založena na produktové inovaci, protože se bankéři domnívají, že z hlediska konkurenceschopnosti nepřináší žádný významný efekt. Co vymyslí jedna banka, mají zakrátko všechny ostatní.

Budoucí obchodní politiku drobného bankovnictví chtějí bankéři opřít o podrobnější segmentaci klientů a o analýzu chování, potřeb a potenciálu jednotlivých skupin. Na základě toho chtějí hledat způsoby adresného oslovení a prodeje produktů pomocí pobočkových poradců a prodejců. V různých modifikacích zkouší tento koncept převážná většina hráčů na evropském trhu a všichni se také svorně potýkají se stejnými problémy.

ZPÁTKY K POBOČKÁM. Nová strategie je poměrně nákladná, protože vyžaduje vyškolení poradců schopných pracovat s klienty individuálně a radit jim při nakupování produktů, jejichž škála díky cross sellingu stále roste. Je ale také provázena budováním distribučních sítí a zejména rozšiřováním a přestavbou pobočkové sítě.

Paradoxně tak dnes banky nákladně budují a obnovují to, co před pěti lety s velkou slávou rušily. Očekávaly totiž, že boom internetového bankovnictví jim dovolí redukovat přepážkovou obsluhu a ušetřit tak nemalé fixní náklady. Ukazuje se však, že právě přímé bankovnictví je nyní pro aktivní adresné oslovení jednotlivých skupin klientů a nabízení produktů nejméně efektivní. Kdyby se splnila Skinnerova předpověď, že budoucnost patří videobankovnictví, mohly by však být husté pobočkové sítě opět zbytečné.

Současné bankovní pobočky však už nemají charakter přepážkového prodeje, ale spíše připomínají dřívější zóny pro VIP klienty. Mají spíše konferenční nebo dokonce klubový charakter s televizí a občerstvením. Přitom zároveň musejí zajišťovat standardní finanční operace a jejich součástí jsou tedy i samoobslužné zóny. Ty jsou zpravidla náročné na technické vybavení i zabezpečení a vyžadují tedy také nemalé náklady.

Přitom banky nemohou omezit ani investice do přímého bankovnictví, protože velká část klientů si zvykla ovládat své účty pohodlně na dálku. Požadují, aby jim v tomto směru banky zajistily plný komfort a hlavně bezpečnost přímé komunikace. Požadavek bezpečnosti je o to naléhavější, o co častěji se objevují zprávy o napadání klientských účtů.

POPLATKY HRAJÍ PRIM. Proti rostoucím nákladům spojeným s novou strategií retailového bankovnictví roste tlak klientů na zlevňování bankovních služeb. Ve vysoce konkurenčním evropském prostředí ho není možné ignorovat. Bankovní poplatky jsou středem zájmu mnoha spotřebitelských organizací.

Většina průzkumů v tomto směru pro banky vyznívá nepříznivě - cena služeb hraje při výběru finanční instituce ne-li hlavní, tedy významnou roli. Velká část klientů dává přednost nízkým poplatkům dokonce i před kvalitou služeb. Bankovní poplatky se tedy stávají významným konkurenčním instrumentem.

Určité náznaky tohoto trendu můžeme pozorovat i na českém trhu. Banky sice zatím poplatky nesnižují, ale pod tlakem nespokojených spotřebitelů přece jen některé zvláště nesmyslné ruší.

Dalším velkým problémem nové obchodní strategie evropských bank jsou lokální rozdíly v chování klientů. Velké finanční skupiny působící v několika zemích přiznávají, že výsledky analýz z jednoho národního trhu nelze automaticky přenášet do ostatních zemí. Znamená to tedy pro každý trh vytvářet samostatné analýzy a modely.

NA KOM SE DÁ VYDĚLAT. Klíčovou otázkou je, zda a nakolik bude nová segmentově orientovaná obchodní strategie drobného bankovnictví úspěšná. Jak zdůraznil na konferenci Brian Pitman, který působil v bankovním sektoru řadu let, ne každý růst znamená úspěch. Úspěšný růst musí zaručit návratnost investic a jakkoli to vypadá banálně, v bankovnictví to není pravidlem.

Některé modely, které banky začaly zavádět, zatím vypadají kvantitativně úspěšně. Přinesly efekt v podobě podstatného zvýšení prodeje, případně významných akvizic nových klientů. Při zpětném vyhodnocení se však v některých případech ukazuje, že vynaložené náklady neodpovídají dosaženým výnosům.

Podle Pitmana od určité velikosti bankám další růst už nepřináší zisky. Pro zdravý růst je mnohem důležitější být v některých oblastech nejlepší než snažit se být ve všem největší. Proto doporučuje věnovat hlavní pozornost budování konkurenčních výhod.

Bankéři však naznačují, že se budou ubírat spíše trochu jinou cestou. Aby dosáhli co nejvyšších výnosů, začínají selektovat nabídku tak, že se přednostně budou snažit prodat vlastní i cizí produkty (cross selling) s nejvyšším ziskovým potenciálem. Letos to tedy mají být již zmíněné hypoteční úvěry a kreditní karty.

Podobná selekce zřejmě bude uplatňována i v přístupu k jednotlivým skupinám klientů. Jak se ukazuje, "výtěžnost" všech není zdaleka stejná. To ostatně potvrzuje i bankéři často citovaná moudrost, že 80 procent zisku z drobného bankovnictví přináší bance pouhá pětina klientů. Ne všichni klienti se tedy mohou těšit na zvýšenou péči osobních bankéřů a některé banky dokonce vedou dvě skupiny klientů podle toho, zda mají, nebo nemají hypotéku.

SEVEŘANÉ PROTI PROUDU. Je předčasné dělat závěry, zda převažující trend rozvoje evropského retailového bankovnictví bude úspěšný. Nicméně některé banky se už vydaly jinou cestou. Velkou pozornost vyvolal na zmíněné konferenci příspěvek Larse Grönstedta, předsedy švédské Handelsbanken. Strategie této banky jako by šla proti hlavnímu proudu, i když za stejným cílem. Mohli bychom ji označit jako švédský stůl s důrazem na dokonalé prostření.

Handelsbanken nejde cestou segmentace klientů, ani adresného oslovení, ale všem předkládá stejnou nabídku, která je dostatečně široká a dostupná za nízkou cenu. Každý si může vybrat a naložit co potřebuje. Přidanou hodnotou a konkurenční výhodou banky je prostření - tedy servis. Na jeho kvalitu a inovace klade hlavní důraz. Jde především o zdokonalování multifunkčnosti kanálů, kterými banka komunikuje s klienty. Mají sloužit k informování, zajištění základních finančních operací, k poradenství a prodeji. Ale zkouší nabízet i finanční softwary, zatím jen pro určité skupiny klientů podle profesionální orientace.

Handelsbanken stále věří internetu. Je to do jisté míry přirozené, protože v severských zemích je velmi rozšířený a oblíbený. Správnost této strategie však nyní projde tvrdou zkouškou, neboť banka expanduje i mimo Skandinávii, a to do států, kde se dá přepokládat zcela odlišná mentalita klientů (Španělsko a Indie), nebo je tam v drobném bankovnictví velmi konkurenční prostředí (Británie). Každopádně severský model vývoje drobného bankovnictví není tak vzdálený vizi videobankovnictví Chrise Skinnera.

Světlana Rysková
Vídeň

Na co sázejí banky
Skupiny klientů, které banky považují za nejperspektivnější:
- klienti, kteří zakládají rodinu, chtějí stavět dům a budou potřebovat hypotéku
- klienti s nižšími příjmy, kteří chtějí nakupovat na úvěr
- drobní podnikatelé, kteří potřebují půjčky a kreditní karty
- mladí, kteří začínají hodně vydělávat, využívají přímé bankovnictví a nehledí na poplatky
- dobře zajištění klienti středního věku, kteří mohou investovat a požadují vyšší standard služeb a nevadí jim vyšší cena služeb

Produkty, od kterých většina bank očekává největší zisky:
- hypoteční úvěr
- kreditní karty
- spotřebitelské úvěry
- produkty jiných subjektů s vysokými prodejními provizemi, především pojištění