Zhoubný mýtus

V dlouhodobém výhledu je všechno toastovač, prohlásil Bruce Greenwald, profesor Columbia Business School, jehož kurz investování svého času doporučil sám Warren Buffett (považovaný za nejúspěšnějšího portfoliového investora na světě, pozn. překl.). "Všechny velké inovace se časem stanou komoditami, tedy běžnými produkty, u nichž zákazníka zajímá jedině cena," napsal Greenwald ve svém sloupku v deníku Financial Times. "Počítačové programy Microsoftu, mikroprocesory Intelu, počítače Dellu nebo routery Cisco, to vše se dříve nebo později stane toastovačem," uzavřel Greenwald.

Toastovač je Greenwaldovi symbolem produktu, na němž není co zlepšit a který může na trhu konkurovat jenom cenou. A který se přestává vyrábět kdekoli jinde než v Číně. Tato představa se začíná prosazovat. Toastovač je se stal synonymem pro nejnudnější, nejobyčejnější věc na světě.

Toastovač, na rozdíl od softwaru, křemíku nebo biotechnologií, opravdu není považován za zářivý příklad produktu, jemuž nepřetržité inovace mohou znova a znova zajišťovat konkurenční výhodu. Ale opak je pravdou: toastovač, navzdory svému image, nikdy nebyl komoditou. A není jí ani teď.
Podívejme se, jak se toastovač během desetiletí vyvíjel. A uvidíme, že být komoditou není osud.

HISTORIE TOASTOVAČE. Dnes již neexistující společnost Crompton & Company uvedla elektrický toastovač na trh již v roce 1893. Zásadní technická inovace, která umožnila rozšíření moderních toastovačů, byl vynález takzvaného Nichrome - slitiny niklu a chromu, která zásadně zlepšila vlastnosti topných spirál. Tato slitina byla vynalezena v roce 1905 a o čtyři roky později přišla General Electric s prvním komerčně úspěšným toastovačem. Prodával se za tři dolary a opékal chléb jen po jedné straně. Protože síťové zásuvky nebyly v té době běžné, bral proud ze žárovkové objímky.

O deset let později přišla revoluce toastovací technologie: Charles Strite vynalezl vyskakovací toastovač. Původně jej prodával restauracím, ale v roce 1926 se na pulty obchodů dostala spotřebitelská verze s pyšným názvem ToastMaster. Doprovázen byl inzerátem "Perfektní toast - pokaždé! Bez obracení! Bez spálení!"

Prodej toastovačů ve Spojených státech vzrostl ze čtyř set tisíc v roce 1922 na 1,2 milionu v roce 1930. To přimělo k inovacím i pekárny - začaly prodávat chléb již nakrájený pro toastování.

Plně automatické toastovače se objevily na začátku čtyřicátých let. A v roce 1956 přišla společnost GE s toastovací troubou. V osmdesátých letech se objevily toastovače s širším prostorem pro opékání baget. Nové plasty, odolné vysokým teplotám, vynalezené v té době, umožnily vyrábět toastovače nových tvarů a barev. V devadesátých letech se i do těchto výrobků dostala inteligence: levné čipy umožnily vznik inteligentních toastovačů schopných práce v různých režimech.

Není smyslem těchto odstavců popsat vyčerpávajícím způsobem historii inovací toastovačů. Ale je jasné, že žádný účastník ani pozorovatel mnohamiliardového trhu s kuchyňským vybavením nemůže považovat toastovače za komoditu.

Magazín Gourmet Retailer píše ve svém vydání z května 2005, že "zmenšování domácností je trend, který bude představovat pro výrobce kuchyňských zařízení příležitost. Čeká se poptávka po vybavení pro jednoduché kuchyně na ubytovnách nebo pro osamělé seniory. Dá se předpokládat, že tento trend může být impulsem pro prodej toastovacích trub s novým designem." To teď bude zajímavá kategorie, tvrdí Peter Greene, šéf společnosti NPD Houseworld. A opravdu: na zdánlivě stabilizovaném trhu se objevují nové značky, a to ve všech cenových segmentech. Navíc je zajímavé, že na trhu toastovačů dochází k cenové polarizaci: přibývá jak extrémně levných výrobků, tak těch, které jsou prodávány ve specializovaných studiích, často jako součást dodávky celé kuchyně.

Z toho všeho vyplývá, že toastovač v žádném případě není příkladem komodity. Naopak: trh s toastovači je evidentně tažen diferenciací, segmentací a technickými inovacemi.
A cena, ta je u toastovačů samozřejmě podstatnou součástí tržní soutěže, ale rozhodně není jedinou podmínkou tržního úspěchu.
Jinými slovy, toastovač není komoditou o nic víc než auta, počítače nebo oblečení.

EKONOMIKA VERSUS HISTORIE. Odhalení, že představa o toastovači jako komoditě je scestná, není zdaleka jediným příkladem rozporu mezi hlásanou ekonomickou teorií a historickou skutečností. Proslulý ekonom Paul Samuelson třeba ve své knize Economics z roku 1964, která se rychle stala biblí ekonomie, popisuje, jak veřejné dobro může být jen obtížně financováno soukromým sektorem. Jako příklad uvádí majáky. Vypadá to logicky: "Jejich paprsky pomáhají všem. Přitom nelze stavět je pro zisk, protože není možné vyžadovat platbu od každého uživatele," píše Samuelson. Další ekonom, Ronald Coase (stejně jako Samuelson také laureát Nobelovy ceny), porovnal toto teoretizování s historickými prameny. A zjistil, že financování výstavby a provozu majáků soukromým kapitálem, podle Samuelsona obtížně představitelné, bylo v Anglii naopak běžně používaným modelem. Provozovatelé majáků již od šestnáctého století dostávali právo vybírat poplatky od lodí v okolních přístavech.

Historie toastovačů ani financování majáků samozřejmě nejsou pro podnikatele podstatné. Jenom je dobré uvědomit si na těchto příkladech, že obecně přijímané pravdy mohou být v rozporu se skutečností. A že založit na nich podniková rozhodnutí může vést k vážným chybám. V případě komoditizace to platí určitě. Je to tak široce diskutovaný jev, že zásadně ovlivňuje uvažování manažerů. Ti mají vryto do mozku, že ke komoditám se musí chovat úplně jinak než k "normálním" produktům a službám. Špatné zařazení nebo naopak nezařazení do této škatulky proto může mít zničující dopady.

Ještě déle než toastovač je za komoditu považována voda. Přinejmenším od časů Adama Smithe, který ve své knize Bohatství národů postuloval známý paradox "voda a diamanty" (jde o rozpor mezi užitečností a cenou, pozn. překl.).

My teď pozorujeme jiný, praktičtější paradox: přestože rozvinutý svět má relativní dostatek levné, čisté pitné vody, balená voda představuje mnohamiliardový trh s dvojcifernými maržemi. A voda značky Evian nebo Dasani je evidentně méně komoditním zbožím než produkty AMD nebo Intelu. A asi ani skalní "value investors" jako je Warren Buffett, by nesouhlasili s tvrzením, že v dlouhodobém výhledu je balená voda toastovačem.

Zajímavým příkladem, že evidentní komodita nemusí být komoditou, je kavárenský řetězec Starbucks. Jeho zakladatelé dokázali běžný produkt - kávu - přeměnit do podoby ziskového prémiového produktu.

Neformální rozhovory s manažery firem Scott Paper a Procter & Gamble ukazují, že tyto firmy nepovažují za komoditu ani toaletní papír. A potvrzují to i retailéři: ukazuje se, že tržní podíly těchto "značkových" výrobců neklesají, přestože se o ovládnutí trhu pokoušejí jak nové, tzv. generické značky, tak tzv. privátní značky, tedy značky samotných obchodních řetězců. Ani výrazně nižší cena těchto produktů nedokáže přimět zákazníky, aby opustili své oblíbené značky. Jinými slovy, ani zákazníci si nemyslí, že by toaletní papír byl komoditou.

Co je a není komodita, tak není jasné na první pohled. A aby to bylo ještě komplikovanější, toto hodnocení se v čase mění. Uhelný dehet byl odjakživa obtížným odpadem - dokud chemický průmysl nezjistil, že je zdrojem cenných surovin, hlavně pro výrobu barviv.

KDY JE KOMODITA OPRAVDU KOMODITOU? Netvrdíme, že komoditní produkty a služby neexistují, nebo že jsou vzácné jako jednorožec. Jen upozorňujeme, že manažeři, podnikatelé a investoři mohou za komoditní považovat i to, co komoditní být nemusí.

Mimochodem: kdy vlastně podnik pozná, že to, co prodává, je komodita? Není to náhodou v okamžiku, kdy zjistí, že nemá dost kreativity a schopnosti udělat svou nabídku přitažlivější?
Historie byznysu nás učí, že komodita je častěji přechodný než trvalý stav.

Mýtus nevyhnutelné komoditizace je zničující. Představa, že dnešní průlomový vynález je zítřejší komoditou, ochromuje snahu podniků inovovat. Tváří v tvář domněle nevyhnutelné komoditizaci každé inovace firmy nehledají nejlepší možná řešení, ale soustředí se na levné inovace.

Příkladem byla společnost Yahoo, provozovatel stejnojmenného internetového portálu. Tento portál odjakživa nabízel svým uživatelům i vyhledávač, ale jeho vedení odmítalo investovat do vývoje algoritmů i do hardwaru. Důvodem bylo, že vyhledávání považovali za komoditní službu. Samozřejmě není možné říci, jestli to jednou bude nebo nebude pravda. Ale není nefér říci, že udělat takový závěr před čtyřmi roky byla chyba. Její dopad je všeobecně známý: volné místo na trhu obsadil vyhledávač Google - a jeho služby na komoditní zatím rozhodně nevypadají.

Aby bylo jasno: rozhodnout se neinvestovat určitým směrem je úplně v pořádku. Jenom to musí být na základě analýzy nákladů a výnosů, a to včetně pravděpodobností a rizik. A ne na základě abstraktní a nekvalifikované obavy, že se dostanete do komoditního byznysu.

Zářným příkladem podnikatele, jemuž se podařilo vzepřít se údajné komoditizaci, je britský výrobce vysavačů Dyson. Americký trh, který již od roku 1908 ovládala společnost Hoover, se na přelomu tisíciletí dostal do stagnace a zavládla představa, že vysavače jsou komoditou. Výrobci, v čele s Hoover Co., omezili investice do vývoje a konkurovali si vzájemně pouze cenou. A na tento trh, kde ceny začínaly na 75 dolarech, přišel v roce 2002 James Dyson se svým vysavačem Dual Cyclone za 500 dolarů. Do dvou let získal přes pětinu amerického trhu, když podíl do té doby jasné jedničky spadl na 15 procent.

Úspěch Jamese Dysona není definitivní a je možné, že i jeho převálcuje konkurence, například čínská. (Což se pravděpodobně stane, až vyprší platnost patentů, na nichž jsou jeho vysavače postaveny, pozn. překl.) Přesto jde o ukázku, jak uspět tam, kde se ostatní smířili s tím, že s minimálními maržemi prodávají komoditní zboží.

VZKAZY NÍZKÝCH CEN. Věřit, že komoditizace je osud, to by pro Cisco, Sony, Apple, Infosys (indický poskytovatel outsourcingových služeb, pozn. překl.) nebo General Electric znamenalo zradit svou historii, investory i zákazníky.
Inovativní firmy se neobávají poskytovat své produkty nebo služby levně, ostatně investují do procesů, které jim umožní stlačit náklady a konkurovat cenou. Na druhou stranu tyto firmy vědí, že cena je na trhu významným signálem.

Mnoho ekonomů a podnikatelů věří poučce, že klesající ceny jsou důsledkem příchodu substitučních produktů na trh. Kromě toho je však další aspekt: nízké ceny svědčí o absenci diferenciačního momentu mezi soutěžícími produkty nebo službami - tedy o absenci významných inovací.

Někoho mohou nízké ceny vyhnat z trhu, jiného mohou naopak povzbudit k hledání způsobu, jak se odlišit a uniknout tak z dosahu konkurence. Na trh se tak mohou dostat i zcela noví hráči. Ti pak mohou těžit i ze známého jevu, kdy klesající ceny rozšiřují trh, protože daný produkt nebo služba se stává dostupnějším širšímu okruhu potenciálních zákazníků.

KEYNES MĚL PRAVDU... Greenwaldův aforismus s toastovačem je narážkou na Johna Maynarda Keynese, který v roce 1923 tvrdil, že dlouhodobý výhled je špatným vodítkem pro současné záležitosti. "V dlouhodobém výhledu jsme všichni mrtvi," napsal Keynes.
Komoditizace je špatným vodítkem pro současné inovace. V dlouhodobém výhledu není všechno toastovač. Dokonce ani toastovač ne.

MICHAEL SCHRAGE
Copyright © 2007 Massachusetts Institute of Technology.
All Rights Reserved. Distributed by Tribune Media Services.