Je strategie špatné slovo?

Podniková strategie se obvykle chápe jako prostředek, kterým může organizace dosáhnout a udržet podnikatelský úspěch. Podniková praxe se však jen vzácně přibližuje k uskutečnění této definice, přestože existuje množství teorií strategie a v průběhu uplynulých desítiletí se uskutečnily významné výzkumné práce v této oblasti. Pokrok, který byl v praxi dosažen, pochází spíše z malého, postupného zdokonalování než z velkých kroků či skoků vpřed na cestě transformace managementu z umění na vědeckou disciplínu.

Jaké jsou příčiny neúspěšnosti tvorby a realizace strategie? Část problému je v tom, že manažeři korporací mají velké potíže s tím jasně a důsledně definovat, co to je firemní strategie. Velká část problému je spojena s vlastním vysvětlením pojmu "strategie".

Původní význam tohoto slova se odvozuje od řeckého slova "strategia", což znamenalo schopnost využít dostupné zdroje k vítězství ve vojenském konfliktu. Tento původní význam se stává zdrojem problémů, jakmile se snažíme pojem strategie použít v podnikatelském kontextu, protože předpokládá existenci oponentů podniku. Výsledkem je, že u většiny manažerů je pojem strategie spojen s nutností soustředit se na konkurenci. A protože konkurence se téměř výhradně odehrává na úrovni nabídky, tedy toho, co firma nabízí k prodeji zákazníkům, většina organizací soustřeďuje své strategické úsilí na neustálé zlepšování výrobků a služeb, které nabízejí.

Nadměrné soustředění na přechodný úspěch dané nabídky na trhu může často zamlžit strategické myšlení manažerů, kteří pak přestávají vidět to, co by mohlo vést nikoliv k přechodné, ale k trvalé úspěšnosti.

Ani neustálé opakování dočasných úspěchů není totéž co strategie orientovaná na udržitelnou úspěšnost. Úsilí o zvýšení hodnoty okamžité nabídky výrobků a služeb může odvést pozornost manažerů od důležitějších otázek struktury korporace, jejího poslání a příležitostí, které zde jsou nebo budou.

CÍLOVÁ ORIENTACE

Vojenský význam pojmu strategie může v podnikatelském kontextu působit kontraproduktivně. Ve válce mohou být cíle zpravidla jasně definovány, takže strategie se považuje za prostředek k dosažení konkrétního cíle. Toto pojetí strategie se přeneslo i do podnikatelského světa. V raných stadiích života nově založené firmy může být strategie soustředěna na dosažení specifických cílů, nicméně z povahy specifického cíle vyplývá, že jde o přechodný úspěch. Naproti tomu udržitelná úspěšnost není a nemůže být ze samotné podstaty tohoto pojmu nějakým konkrétním cílem, kterého lze dosáhnout. To znamená, že cílová orientace se stává zpravidla nevhodnou, pokud má být udržena na dobu neurčitou.

Přes to všechno převážná většina topmanažerů a výzkumníků v oblasti managementu stále pracuje s cíli při svém úsilí o nalezení cesty k trvalé úspěšnosti korporace. Přispívá k tomu řada faktorů:

Vůdcové korporací jsou ve svých funkcích po omezenou dobu a chtějí se pochlubit konkrétními výsledky.

Korporace se podvolují tlaku finančních trhů na dosahování výsledků a naplňování očekávání.

Většina týmů topmanažerů projevuje intenzivní, téměř až patologickou závislost na předvídání a dlouhodobém plánování.

Bylo by ovšem nepraktické a pravděpodobně i nerozvážné doporučovat nějaký zákaz v používání konkrétních cílů při formování firemních strategií. Je však třeba připomenout všem podnikovým stratégům, že čím konkrétnější je cíl, tím víc může odvést pozornost organizace od velkého obrazu podnikatelské situace firmy, možností a postavení firmy v tomto nejširším kontextu.

REDEFINICE STRATEGIE

Jak by tedy měla být strategie redefinována? Je zcela zřejmé, že by neměla být příliš silně závislá na cílech, ani by se neměla příliš silně soustřeďovat na konkurenci. Je třeba zaujmout šířeji zaměřený koncept strategie firmy vztažený k základům podnikání, který by pomohl organizaci správně vidět a pochopit její úlohu a možnosti v širším kontextu podnikání. Hlavním bodem tohoto širšího konceptu strategie je zákazník. Zajistit korporaci udržitelnou, dlouhodobou úspěšnost vyžaduje, aby se organizace především a od základů vztahovala ke svým zákazníkům a právě v tom pochopila svoje možnosti. Neustálá kultivace tohoto porozumění pro zákazníky - nikoli soustředění na dočasné cíle a konkrétní konkurenty - se musí stát srdcem každé realistické strategie. A právě odtud pak mohou přirozeným způsobem plynout všechny cíle, které organizace přijme za své.

Mitreanu, C.: Is Strategy a Bad Word? MIT Sloan Management Review zima 2006 (cmitreanu@redefiningstrategy.com), s. 96; výtah

- ná -