Které marketingové náklady jsou daňově uznatelné?

Marketingové náklady

Obsahuje zákon o daních z příjmů pravidla pro daňovou uznatelnost marketingových nákladů při pořádání sportovních turnajů pro zákazníky?

Daňový režim marketingových nákladů není zákonem o daních z příjmů nijak konkrétně upraven, i přesto, že se jedná o jednu z nejvýznamnějších nákladových položek většiny společností v České republice. Při posuzování daňového charakteru těchto nákladů je tedy třeba vycházet z obecných ustanovení zákona. Rozhodujícím kritériem pro daňovou uznatelnost nákladů na propagaci je, zda se jedná o náklady na dosažení, zajištění a udržení zdanitelných příjmů a zda je společnost schopna jejich výši správci daně prokázat a doložit.

Tím nechci říci, že podmínka souvislosti se zdanitelnými výnosy musí nutně znamenat, že žádaného výsledku musí být dosaženo. Daňovým nákladem jsou i marketingové náklady, které nezajistí potřebné výnosy. Navíc v praxi bývá často problém vyčíslit konkrétní přínos reklamní akce, protože tato akce může být zaměřena nejen na konkrétní výrobek nebo značku, ale i na dlouhodobé budování image firmy. Důležité přitom je, aby se jednalo o výdaj, který má bezprostřední vazbu na předmět podnikání společnosti. V praxi bývá zpravidla složité rozlišit náklady na propagaci a náklady na reprezentaci a tato problematika je častým předmětem sporů mezi finančními úřady a daňovými poplatníky. V zásadě lze říci, že náklady na propagaci patří k daňově uznatelným nákladům a jejich výše není zákonem o daních z příjmů nijak limitována, zatímco náklady na reprezentaci je nutné považovat za daňově neuznatelné. Stejně jako v případě propagace nepřináší zákon o daních z příjmů ani u reprezentace její přesnou definici. Zákon pouze uvádí, že výdaje na reprezentaci jsou zejména výdaje na pohoštění, občerstvení a dary. Reprezentace je sice také zaměřena na budování dobrého jména firmy, ale můžeme říci, že má na rozdíl od propagace určité specifické znaky. Většinou není zaměřena na propagování konkrétních výrobků nebo služeb, snaží se poukazovat spíše na solventnost a velkorysost firmy a je často založena na obdarovávání.

V této souvislosti je nutné poznamenat, že specifický režim z hlediska daně z příjmů má poskytování drobných reklamních dárků. To je daňově uznatelným nákladem, pokud je dárek opatřen obchodním jménem nebo ochrannou známkou poskytovatele daru, jeho hodnota nepřesahuje 500 Kč a dárek nepodléhá spotřební dani. Výjimkou jsou např. tichá vína, jejichž rozdávání je daňově uznatelným nákladem, přestože podléhají spotřební dani.

Charakter reprezentace a propagace splývá především u různých "kombinovaných" marketingových akcí, jako jsou např. golfové nebo tenisové turnaje pořádané pro zákazníky, zájezdy do zahraničí spojené s prezentací výrobků společnosti apod. V praxi se většinou jedná o kombinaci obojího, a proto je třeba jednotlivé náklady spojené s těmito akcemi posuzovat samostatně.

Na základě našich zkušeností z kontrol finančních úřadů můžeme říci, že pro daňovou uznatelnost marketingových nákladů je naprosto klíčové jejich doložení a prokázání. Poplatník musí být schopen prokázat, že reklamní služba byla za úplatu skutečně realizována, a to je také pracovníky správce daně striktně vyžadováno. Významným prostředkem prokazování marketingových nákladů jsou samozřejmě smlouvy, ze kterých by měl být patrný způsob provedení propagace a její působnost. Případné odchylky (zejména cenové) od normálu by pak měl poplatník být schopen uspokojivě obhájit (zvláště pokud se jedná o poskytování reklamy mezi spojenými osobami). Nestačí však mít k dispozici pouze smlouvu, objednávku nebo fakturu, ale doporučuje se propagační akce také na místě dokumentovat (např. videozáznamy, fotografie apod.) a, pokud je to možné, zaznamenávat i případné výsledky jako třeba zvýšení zájmu zákazníků. Důležité je myslet i na správné časové rozlišení reklamních nákladů, pokud reklama působí v časovém úseku přesahujícím jedno zdaňovací období.

Za jakých podmínek je možné spotřebitelské soutěže pořádat?

Právní a daňová úprava těchto soutěží v České republice je poměrně složitá a nepřehledná. Podmínky pořádání soutěží upravuje zákon o loteriích a jiných podobných hrách č. 202/1990 Sb. Novela tohoto zákona z roku 2000 zavedla pojem "spotřebitelská loterie" a stanovila základní zásadu, že pořádání spotřebitelských loterií je v České republice zakázáno. Současně se spotřebitelskými loteriemi byly zakázány i loterie nebo jiné podobné hry, které nezaručují všem účastníkům hry rovné podmínky včetně možnosti výhry. Společnost, která by organizovala zakázané spotřebitelské loterie, se nejen vystavuje penalizaci ze strany příslušných orgánů, ale zároveň i riziku, že finanční úřad posoudí veškeré výdaje spojené s touto soutěží jako daňově neuznatelné.

Co je to spotřebitelská loterie, jejíž pořádání je zakázané? Zákon o loteriích ji definuje jako soutěž nebo jinou akci o ceny s náhodným výběrem výherců, kde podmínkou účasti je zakoupení zboží nebo služby pořadatele, uzavření smluvního vztahu s pořadatelem nebo účast na jeho propagační akci. Pokud jsou splněny všechny tyto podmínky, jedná se o zakázanou spotřebitelskou loterii. Povoleno je pouze pořádání tzv. malých loterií, v nichž je možné získat nepeněžité výhry, jejichž součet za všechny soutěže u jednoho provozovatele za rok nesmí přesáhnout 200 000 Kč a zároveň hodnota jedné ceny je limitována hranicí 20 000 Kč. Co lze doporučit, aby se společnost vyhnula pořádání zakázané soutěže? Především eliminovat náhodný výběr vítězů nebo zajistit, aby každý účastník soutěže měl jistou výhru. Metoda zdanění soutěžních výher ve velké míře závisí na tom, kdo je výherce a často s sebou nese povinnost zdanit výhru přímo organizátorem soutěže prostřednictvím srážkových daní nebo daní z příjmů fyzických osob.

Monika Šatrová
KPMG Česká republika

Monika Šatrová pracuje jako daňová poradkyně v KPMG Česká republika.

Připomíná: Významným prostředkem prokazování marketingových nákladů je nejen smlouva, objednávka nebo faktura, ale i videozáznam či fotografie z pořádané akce.