Jak inzerovat

Tištěná média a internet si už dávno konkurují ve zpravodajství. Ale je tomu tak i v oblasti inzerátů nabídek zaměstnání? Ty přece také plnily a ještě plní stránky deníků a zároveň našly svou "doménu" na internetu. Ukazuje se, že v této oblasti mohou papírová média a internet spolupracovat. Technologickou, ale i strategickou novinkou náborových strategií je doplňkové zveřejňování pracovních internetových inzerátů v tištěných periodikách.

Zatímco v první fázi rozšíření internetu se nabídky zaměstnání umísťovaly primárně do novin a zároveň se "odkládaly" i na internet, protože tam mohly "viset" déle, dnes je pořadí opačné. Internet je primární zdroj, ze kterého se inzeráty pomocí speciálního softwaru mohou "překlopit" i do novin. Tam fungují jako upoutávky na určitou pracovní pozici inzerovanou podrobněji na internetu.

KDY SE TO HODÍ? Příkladem může být třeba pracovní pozice obchodník. Obchodní pozice jsou pro firmy klíčové, kvalitních uchazečů je na trhu práce málo, a firmy tudíž dělají vše možné, aby "ulovily" pro sebe ty správné. Obchodníci často v rámci pracovní doby cestují a jsou hodně vytížení. Má tedy smysl se pojistit a kromě internetu zadat inzerát i do novin. Obchodník si je koupí třeba u benzinové pumpy. Možná se právě od šéfa dozvěděl, že za tento měsíc bude bonus menší, než očekával. A tu na něj "zamrká" zajímavá nabídka zaměstnání.

Stejně nedostatkoví jsou lidé s technickým vzděláním. Oslovením těchto odborníků se personalisté mohou pojistit zase tak, že kromě internetu uveřejní inzerátek i v odborném technickém periodiku. Dalším případem může být nábor lidí v jednom specifickém regionu. Internetová pracovní inzerce je samozřejmě též klasifikována podle lokalit, ale proč neposlat malý inzerát cíleně i do lokálních novin, které jsou u nás stále velmi čtené? Odtamtud může vést odkaz zpátky na internet, kde se případný zájemce dozví o pracovní pozici další informace.

Obecně řečeno, pouze do novin patří nabídky zaměstnání určené lidem, kteří ještě nenašli cestu na internet. Jedná se tedy zejména o pozice s nižší kvalifikací a časem jich ubývá - tak, jak se zvětšuje počet lidí, kteří na internet chodí. Pro všechny ostatní případy se tištěná média vůči internetu stávají doplňkovými. Je to logické, na straně internetu jsou všechny výhody - cena, prostor, uživatelský komfort, interaktivita...

Přesto v papírových médiích stále nacházíme výrazné a drahé pracovní inzeráty. Jak to?

Jsou typické zejména pro evropský pracovní trh, na rozdíl od severoamerického, kde se rozšířily drobné, několikařádkové inzeráty. Ve filmu Kramerová versus Kramer Dustin Hoffman hledá práci jako kreativec v reklamní agentuře a prohlíží celé strany drobných inzerátů, pamatujete? V Evropě se naopak kromě řádkové inzerce začala silně uplatňovat i takzvaná inzerce plošná. Zejména významnější pozice se zveřejňovaly a stále ještě zveřejňují výraznými inzeráty zabírajícími velké plochy.

KONKURENČNÍ PNUTÍ, které vývoj vztahu mezi tiskem a internetovým pracovním trhem charakterizovalo, má tedy v Evropě a USA poněkud jinou podobu a historii. Pracovní servery ve Spojených státech přejaly logiku novin a šly také cestou řádkové inzerce. Konkurenční vztah se tím logicky vyhrotil. Větší šance zvítězit na tomto poli má samozřejmě internet: je rychlejší, interaktivnější a uživatelsky pohodlnější než noviny. Tištěná média neměla najednou žádnou výhodu, snad kromě té, že oslovují lidi, kteří na internet nechodí.

V Evropě díky tradici plošných inzerátů vznikla poněkud jiná situace. Na evropském internetovém trhu práce se poměrně brzy objevily plošné inzeráty v korporátním designu zadavatelů, na jobs.cz se začaly uplatňovat prakticky od vzniku této služby v roce 1996. Přesto nevytěsnily plošnou inzerci v novinách. Spíše pozměnily její funkci, která se z informační přeměnila do velké míry na reprezentativní; velké inzeráty si může dovolit prestižní zaměstnavatel, jsou něco jako vizitka, reklama v oblasti HR. Jejím prostřednictvím budují firmy svou image, dělají "personální marketing". O schopné lidské zdroje se vede boj a význam dobrého jména firmy a její atraktivity jakožto zaměstnavatele stále roste. A to je i odpověď na otázku, proč mnozí zaměstnavatelé stále ještě utrácejí peníze za velké inzeráty v novinách.

V Evropě je snaha integrovat různé formy recruitmentu dána i tím, že velké pracovní portály i tištěná média mají často stejné majitele. Potvrzuje to i nedávná akvizice největšího slovenského pracovního serveru profesia.sk ze strany vydavatelského domu Sanoma Magazines. Ale vzájemně výhodná spolupráce je možná i v případě, kdy média nevlastní stejný subjekt. Obě mají stejného zákazníka, personalistu, který požaduje maximální zásah cílové skupiny potenciálních uchazečů, nebo alespoň jistotu, že pro nábor udělal vše.

Jana Skalová
manažerka pro komunikaci, LMC