Nastal čas pro odpovědný byznys

Trvale udržitelné podnikání spočívá v tom, že organizace se neorientuje jen na krátkodobou profitabilitu, ale naopak na profitabilitu v dlouhodobém horizontu při zachování vhodných podmínek pro život dalších generací. Oblasti, kterým musí organizace v rámci trvale udržitelného podnikání věnovat patřičnou pozornost, jsou na straně jedné ekonomika, na straně druhé pak životní prostředí, bezpečnost a ochrana zdraví při práci a společenská/sociální odpovědnost (Corporate Social Responsibility - CSR). Vzhledem k tomu, že profitabilita organizace je do značné míry spjata s kvalitou dodávaných výrobků nebo služeb, lze v případě ekonomiky hledat určitou paralelu s jakostí, a to v nejširším slova smyslu.

PROČ VYTVÁŘET REPORTY

Organizace si uvědomují, že získat a udržet si zákazníka znamená znát a důsledně plnit jeho požadavky při zachování vzájemně výhodných obchodních vztahů. Zákaznicky orientovaná norma ISO 9001 poskytuje osvědčený rámec systematického přístupu k řízení obchodních procesů pro splnění požadavků zákazníka nebo dokonce pro překročení jeho očekávání.

Normy ISO 14001, OHSAS 18001, SA 8000^*) jsou naopak zaměřeny celospolečensky. Všechny tyto základní mezinárodní normy jsou vzájemně kompatibilní, a to díky použití stejné struktury založené na tzv. Demingovu modelu PDCA (plánuj, udělej, zkontroluj, vykonej).

Řada organizací je podle některé z těchto norem již certifikována. Certifikovaný systém se liší od necertifikovaného právě systémovým přístupem, tj. jednoznačným stanovením odpovědností a pravomocí za všechny činnosti, definováním a prováděním kontrolních a monitorovacích činností a vytvářením podmínek pro trvalé zlepšování efektivnosti organizace v příslušné oblasti.

Výstupy ze správně a efektivně navrženého systému managementu podle mezinárodních norem lze vhodně využít při tvorbě příslušného reportu, který podpoří transparentnost a důvěryhodnost organizace pro zainteresované strany (stakeholders). Přímými zainteresovanými stranami jsou zaměstnanci a akcionáři, bez nichž se organizace pochopitelně nemůže obejít. Nepřímými zainteresovanými stranami jsou zejména zákazníci, dodavatelé, státní správa, ratingové agentury, investoři, zákonodárci, nevládní organizace, média a místní komunita.

Právě veřejné mínění ve vztahu k organizaci má stále větší váhu a nelze ho opomíjet. Nejen média, ale i přímý dialog, jsou stále častěji orientovány na vyjádření tří základních požadavků, které musí organizace naplňovat:

pečovat o obecnou bezpečnost a životní prostředí,

posilovat "veřejné blaho",

minimalizovat a řídit rizika.

To vše jsou hlavní důvody, které vedou organizace k tomu, aby vytvářely reporty o svém trvale udržitelném podnikání.

JAK REPORTOVAT

S růstem počtu organizací, které se rozhodnou financovat svůj rozvoj prostřednictvím primární emise akcií, lze očekávat i zvýšený zájem o mezinárodní schémata zaměřená na CSR (Corporate Social Responsibility), jakými jsou GRI, AA1000 nebo VeriSEAAR (viz s. 29 pozn. pod čarou).

K tomu, abychom porozuměli metodice mezinárodních schémat pro reportování, je nejlepší rozdělit celý proces do několika etap. V každé etapě pak položit několik dotazů a na ty následně hledat odpověď. Jednotlivé etapy názorně uvádí

obr. č. 1.

První etapa: Definování cílů, indikátorů a plánování

Ač se tato etapa zdá na první pohled velmi jednoduchá, množství otázek, na které si musí organizace odpovědět, je velké. Níže jsou uvedeny ty, které lze bez nadsázky nazvat kardinální.

Jaké jsou cíle reportu? Cíle reportu musí korespondovat s posláním a hodnotami organizace. Cíle musí samozřejmě zapadat do celkové obchodní a podnikatelské strategie organizace. Organizace si musí stanovit politiku pro své reportování o trvale udržitelném způsobu podnikaní. Zde je zřejmé, že obrovskou výhodu mají organizace, které jsou certifikovány podle mezinárodních standardů (ISO 14001, OHSAS 18001, SA 8000 atp.). Bez definování politiky v příslušných oblastech nelze aspirovat na certifikaci, totéž se týká cílů. Překrytí výstupů z certifikace podle mezinárodních norem a indikátorů pro tvorbu reportu o trvale udržitelném podnikání je mnoho.

Komu je report primárně určen? Zainteresované strany obklopující organizaci mohou mít často protichůdné zájmy. Je proto potřeba předem definovat, kterým stakeholders bude report primárně určen. Význam jednotlivých stakeholders pro organizaci je ale různý. Zainteresované strany mohou být kategorizovány podle dvou ukazatelů: jejich úrovně vlivu a jejich úrovně zájmu. Vhodným vodítkem, kam zaměřit pozornost, proto může být matice zainteresovaných stran, jak ukazuje obr. č. 2.

Jaké oblasti bude report pokrývat? Organizace má možnost svobodně se rozhodnout, které oblasti bude report zahrnovat - životní prostředí, bezpečnost, sociální odpovědnost, případně i ekonomické aspekty. Trvale udržitelné podnikání se dotýká všech těchto oblastí, ale organizace se musí sama rozhodnout, kam všude v reportu zaměří svoji pozornost.

Jak složitý bude report? Organizace má opět na výběr, zda se přihlásí k jednoduchému nebo naopak sofistikovanému reportu. Zde hodně záleží na velikosti organizace, její dislokaci a konec konců i předmětu podnikání.

Jaké provozovny či organizační jednotky do reportu zařadit? Organizace se může rozhodnout do reportu zařadit pouze vlastní provozovny (pobočky) nebo i jiné dceřiné společnosti, ve kterých má majoritní vliv. Z globálního hlediska může organizace do reportu zahrnout všechny své pobočky po světě nebo se zaměřit jen na určité (zpravidla klíčové) země. Některé organizace do reportu už dnes zahrnují i klíčové dodavatele a zákazníky. Trend expanze reportování i do dodavatelských řetězců lze očekávat už v brzké budoucnosti.

Jak bude report publikován? Zde má organizace v podstatě dvě možnosti. Buď zahrne report do své výroční zprávy nebo ho bude publikovat samostatně. Po zvážení všech výše uvedených otázek se organizace musí také rozhodnout jaké médium zvolí pro distribuci reportu. Nejčastější je celkem pochopitelně elektronická verze, ale organizace většinou kombinují elektronickou i tištěnou formu.

Podle jaké metodiky bude organizace reportovat? V současné době je ve světě uznáváno několik hlavních platforem - GRI (Global Reporting Initiative), AA1000 (AccountAbility) a VeriSEAAR, který vychází z metodiky AA1000 (viz též článek "Jak dál v certifikaci" v MŘ č. 5/2005, s. 33 - 36).

Obě prvně jmenovaná schémata jsou si v mnoha aspektech podobná. GRI má původ v Nizozemí a v podstatě se jedná o "návod" jak reportovat o environmentálních, bezpečnostních, sociálních a ekonomických aspektech podnikání. AA1000 má svůj původ ve Velké Británii. Jedná se o platformu, která na základě definovaných indikátorů umožňuje organizaci reportovat o trvale udržitelném podnikání zahrnujícím stejné oblasti jako v případě GRI. Organizace podnikající v chemickém a petrochemickém průmyslu se mohou přihlásit ke schématu Responsible Care, který je však zaměřen hlavně na environmentální a bezpečností otázky, zejména pak z pohledu otevřeného dialogu se všemi stakeholders.

Kdo je odpovědný za report? Zdánlivě jednoduchá otázka, avšak odpověď nebývá vždy snadná. Reportování většinou pokrývá více oblastí, z nichž za každou většinou odpovídá jiný manažer. Proto je velmi časté, když se odpovědnost "naředí" na více vedoucích pracovníků. Odpovědnost samozřejmě může převzít sám nejvyšší pracovník v organizaci nebo celé představenstvo.

Jakou dodavatelskou organizaci zvolit pro podporu při tvorbě reportu? Specialistů na všechny výše jmenované oblasti není ve světě mnoho. Zvolený dodavatel by měl umět poskytnout potřebnou asistenci v oblastech, na které se organizace rozhodla v reportu zaměřit.

Druhá etapa: Sběr správných dat

Jedná se o jednu z klíčových etap, ve které je mnoho analogií mezi systémem reportování a systémem managementu (řízení). V rámci této etapy je nutné hledat odpovědi minimálně na dvě otázky:

Jaké údaje by měly být sbírány? Organizace musí identifikovat jak relevantní data, tak i frekvenci jejich sběru. V praxi organizace většinou periodicky shromažďují a přezkoumávají informace v rámci rozhraní používaného informačního systému. K systematické evaluaci dat pak většinou přikročí přibližně měsíc před zveřejněním reportu. Měsíční sběr dat je většinou realizován proto, aby management mohl v pravidelných intervalech přezkoumávat výkonnost organizace v příslušných oblastech (KPI atp.).

Kde jsou potřebná data k dispozici? Existující informační systémy jsou zpravidla vhodným zdrojem všech základních dat. Vhodným zdrojem dat jsou také různé dokumenty, se kterými organizace pracuje a samozřejmě i výstupy z certifikace podle mezinárodních standardů. V neposlední řadě jsou vhodným zdrojem údajů také všechny výstupy z interních auditů nebo porad vedení, které organizace běžně shromažďují. Prostředkem k získání potřebných údajů může být i aplikovaná metoda Balanced Scorecard.

Třetí etapa: Tvorba reportu

Jedná se o nejdůležitější etapu celého projektu. Hlavní otázka, na kterou je potřeba hledat odpověď, je ale v podstatě jen jedna.

Jak strukturovat report? Takové rozhodnutí by mělo být provedeno po pečlivém zvážení dvou omezení. Na jedné straně je potřeba definovat cíle repotu a zajistit, že informace, které se chtějí sdělit, jsou ve shodě s komunikační strategií organizace. Na straně druhé je potřeba správně odhadnout očekávání stakeholders a jejich požadavky na informace. Vždy by ale měla být zachována zásada, že report by měl být dostatečně profesionální a současně čtivý, vždy s ohledem na klíčové stakeholders. Schémata GRI a AA1000 vytváří vhodnou platformu pro optimální strukturu reportu. Hovoříme-li o struktuře reportu, je potřeba ještě jednou uvést, že organizace se sama musí rozhodnout jaká je důležitost jednotlivých stakeholders a jaký je jejich vliv na podnikatelské aktivity organizace.

Čtvrtá etapa: Verifikace reportu

Otázka v této etapě je také jen jedna.

Měl by být report nezávisle verifikován? GRI i AccountAbility doporučují nezávislou verifikaci reportu. Pokud chce organizace provést nezávislou verifikaci reportu, musí hledat certifikační společnost, která má potřebnou erudici a umí pracovat nejen s mezinárodními normami (ISO 14001, OHSAS 18001, SA 8000 aj.), ale i se schématy jakými je GRI nebo AA1000. Verifikace reportu je krokem, ke kterému organizace přistupují tehdy, když chtějí zdůraznit jeho důvěryhodnost a transparentnost. K této aktivitě většinou využívají služeb nezávislých mezinárodně renomovaných certifikačních společností. Certifikační společnosti provedou verifikaci na základě rámce uvedeného ve zvoleném schématu. Vzhledem k tomu, že se nejedná o standardy primárně určené k certifikaci, ale "pouze" k metodickému vedení a hodnocení příslušných aspektů, je potřeba zvolit certifikační společnost, jejíž auditoři mají velké zkušenosti.^*)

Pátá etapa: Prezentace reportu a zpětná vazba

Tato etapa nespočívá jen ve hledání správných recipientů reportu a distribučních cest, ale také v hodnocení zpětné vazby. V podstatě jde o to najít odpověď na tyto dotazy.

Komu zaslat report? Odpověď na tuto otázku je v podstatě obsažena v první etapě na s. 27, kde jsou uvedeny hlavní skupiny stakeholders.

Jaké zvolit komunikační kanály? Způsobů jak prezentovat report je mnoho. Webové stránky, výroční zpráva, tiskové zprávy, reklama, e-mailové zprávy, firemní tisk, setkání se zákazníky, novináři - to jsou jen některé z cest, které organizace často volí.

Jak hodnotit zpětnou vazbu? Organizace by neměly zapomínat, že také zpětná vazba je důležitá. Základní zpětná vazba je z komunikačních kanálů od příjemců jako jejich přímá reakce na report. Organizace se často uchylují k dotazníkům, a to jak těm v papírové, tak i v elektronické podobě (web, e-mail). Samostatnou kapitolou je zpětná vazba v podobě hodnocení ratingových agentur. Pro některé organizace vše nekončí zpětnou vazbou, ale samy aktivně vyžadují také komparaci svého reportu s reporty konkurentů nebo s reportem organizace, která má v dodavatelském řetězci s reportováním největší zkušenosti.

Jak často opakovat reportování? Tvorba reportu a jeho verifikace nejsou jednorázovou aktivitou. Interval opakování tvorby a verifikace reportu se nejčastěji pohybuje v rozmezí od jednoho roku do 3 let. Výstupy z předešlého reportu jsou často použity pro cíle a plánování nového reportu a jeho opakovanou verifikaci. Nicméně, z nově tvořeného reportu by vždy měla být patrná progrese v příslušných oblastech.

Ing. Marcel Skála, Ph.D.
Sales Manager, Bureau Veritas Czech Republic, spol. s r.o., marcel.skala@cz.bureauveritas.com

*) Viz. též články "SA 8000 - nová výzva pro manažery" v MŘ č. 1/2005, s. 39 - 41 a "Bezpečný byznys" v MŘ č. 10/2005, s. 30 - 33.

^*) Pro organizace, které se v rámci reportu chtějí zaměřit hlavně na celospolečenské aspekty a etiku v nejširším slova smyslu vyvinulo BVQI - nezávislá certifikační společnost Bureau Veritas - unikátní verifikační nástroj VeriSEAAR (Verification of Social & Ethical Accounting, Auditing & Reporting). Tento hodnotící nástroj, vytvořený na bázi schématu AA1000, umožňuje kvantifikovat (měřit) výkonnost organizace v příslušných oblastech oproti AA1000.