Internet versus marketingový mix

Internet je interaktivní médium s neustále rostoucí základnou uživatelů. Díky jeho flexibilitě a kreativním možnostem projevu je ideálním prostorem pro marketingové vyjádření oslovující přesně zvolenou cílovou skupinu.

K tomu, aby komerční využití internetu splnilo očekávání, která jsou do něho vkládána, nestačí jen dostatečně početná a koupěschopná uživatelská základna. Stejně významné je, jak efektivně dokáže toto nové médium sloužit jako účinný marketingový nástroj. Proto je dobré si nejprve uvědomit, jak specifické vlastnosti internetu ovlivňují marketing.

SPECIFICKÉ VLASTNOSTI INTERNETU

Internet vytváří globální komunity se společnými zájmy

Na internetu neexistují mezi lidmi zeměpisné hranice. Je to prostor, kde se střetávají lidé se společnými zájmy - tak jako v kavárně nebo v knihovně. Internet si lze představit např. jako knihovnu, do níž vedou dveře přímo z našeho bytu a obsahuje všechny knihy, které kdy byly napsány např. o fotografování. Současně ji může stejným způsobem navštěvovat tisíce dal-ších lidí z celého světa, kteří mají společný zájem - chtějí s ostatními lidmi spolupracovat, sdílet informace. Tato knihovna umožnila vytvořit komunitu uživatelů se společnými zájmy. Takových komunit je na internetu tisíce.

Komoditou internetu jsou informace

Informace jsou důvodem, proč lidé "surfují" po síti. Kvůli nim přijme spotřebitel nabídku prezentovanou na firemní www stránce.

Internet je médium poskytující permanentní služby

Když firma začne realizovat marketingový plán na internetu, neodrazí se to hned v objemu přímých prodejů zboží a služeb přes internet. Efekty se dostaví později ve zvýšeném počtu návštěv virtuálního obchodu nebo ve zvýšené frekvenci telefonátů. Neznamená to však, že není možné využít internet v přímém prodeji. Důležité je si uvědomit, že posílený goodwill a image firmy je větším příslibem budoucího odbytu.

Tři nutné kroky pro úspěšný marketing na internetu

1. poskytnout zákazníkovi důvod pro návštěvu firemní prezentace na firemním webu,

2. přesvědčit ho, že se mu vyplatí identifikovat se na webové stránce,

3. vyhodnotit získané údaje z jeho registrace.

VLIV NA MARKETINGOVÝ MIX

Klasický marketingový mix dostává na internetu nové dimenze. Mnozí autoři rozšiřují základní model "4P" - Place (místo), Product (produkt), Promotion (propagace) a Price (cena) o páté "P" - Presence on Internet (přítomnost na internetu). Přibyla oblast, která definuje, jak podpořit jednotlivé složky mixu v online prostředí.

Místo (Place)

K vlastnostem internetu, které tuto složku marketingového mixu ovlivňují nejvíce, patří jeho globální dosah. Ten není daný ani tak tím, že internet umožňuje komunikaci v globálním měřítku (to zvládá i klasická kombinace telefon/fax), ale spíše tím, za jakých podmínek je tato forma komunikace k dispozici. Internet je prakticky jediným oboustranným komunikačním kanálem, při němž nejsou náklady na komunikaci přímo závislé na vzdálenosti. Prostřednictvím internetu tak lze lacino komunikovat doslova s celým (vyspělým) světem z jediného místa. To je z hlediska vynaložených nákladů nesrovnatelně efektivnější než využívání telemarketingu.

Produkt (Product)

Už v první polovině dvacátých let někteří výrobci či poskytovatelé služeb dospěli díky rozvoji svých interních IS do stadia, kdy pro ně sestavení individuální podoby výsledného produktu z libovolné kombinace standardizovaných komponentů nepředstavovalo výrazné zvýšení nákladů v porovnání s tradiční sériovou výrobou.

Pokusy nabídnout tuto možnost spotřebitelům však vedly k výraznému zvýšení nepřímých nákladů na komunikaci s distributory, dealery i spotřebiteli, což způsobilo, že tato možnost je dosud nabízena jen v omezené míře.

Interaktivita internetu spolu s možností jeho využití jako přímého komunikačního kanálu mezi spotřebitelem a rozhraním firemního informačního systému umožňuje výrazně zredukovat náklady na rutinní obchodní aktivity (identifikace potřeb potenciálního zákazníka, zpracování a zaslání nabídky, příjem a zpracování objednávky, vystavení faktury atd.).

Zcela bezkonkurenční nástroj představuje internet v případě nehmotných produktů (software, analýzy, studie, projekty, vzorky zvukových a obrazových záznamů), které lze prostřednictvím internetu nejen nabízet a prodávat, ale i distribuovat.

Propagace (Promotion)

I v případě této složky marketingového mixu jsou vlastnosti internetu, které jeho komerční využití výrazně ovlivňují, evidentní. Multimediální, interaktivní a přitom mimořádně intuitivní charakter webových služeb dělá z internetu médium, které v sobě slučuje většinu výhod klasických komerčních komunikačních technologií - multimediálnost televize, interaktivitu telefonu, jednoznačnost tištěných médií, adresnost tradičních forem přímého marketingu.

Cena (Price)

Vliv internetu na tuto složku marketingového mixu je zatím dost rozporuplný. Většina podnikatelů vnímá poskytování svých služeb na internetu jako přidanou hodnotu pro zákazníka, který pohodlně ze své domácnosti může získat informace o hledaném zboží, přímo si ho objednat, případně i zaplatit. Na základě této výhody někteří obchodníci zdůvodňují vyšší ceny, které za zboží požadují.

Mezi uživateli internetu však převažuje názor, že náklady na internetový obchod jsou nižší než náklady na provoz klasického "kamenného" obchodu, protože odpadají náklady na pronájem, nejsou potřeba velké skladové zásoby apod. Na základě toho požadují za nabízené zboží nižší ceny než v klasickém obchodě.

Obchod na internetu se přesouvá z oblasti výjimečnosti do oblasti nevyhnutelnosti. Přestává být konkurenční výhodou a stává se běžnou součástí firemní strategie. Tím se vytváří tlak na ceny zboží, které musí být minimálně srovnatelné s cenami na pultech klasických obchodů.

Přítomnost na internetu (Presence on Internet)

Pro komerční subjekty jsou nejpoužívanější formou marketingové komunikace na internetu dvě služby: elektronická pošta (e-mail) a webové stránky (World Wide Web). Služby elektronické pošty umožňují zlepšení komunikace, snížení nákladů na komunikaci a rozšiřují působnost firem do světa. E-mail však vzhledem k určitým etickým principům sítě internet a technickým možnostem není vhodným prostředkem pro plošné oslovování zákazníků a zejména období direct (přímého) marketingu pomocí e-mailu se nedoporučuje. V mnoha zemích je tato možnost legislativně upravená a omezovaná. Výhodným nástrojem pro hromadné oslovení uživatelů internetu je využití služeb World Wide Web.

Nejběžnější forma efektivní marketingové komunikace na internetu je spojena s využitím služeb www, e-mail a internetové reklamy a jejich vzájemným skloubením. Návrh a realizace by se neměly v žádném případě podcenit.

Je třeba brát ohled na internetové uživatele, kteří jsou daleko více obrněni proti plytké marketingové kampani, hlavně proto, že ji mohou jednodušeji ignorovat (na rozdíl od televize nebo rozhlasu). Na internetu přejdou jinam (pokračují na jiné stránce, odrolují se apod.), protože to je internetu přirozené - uživatel si sám volí, co se bude dále dít, nerozhodují o tom jiní. Naopak, jestliže ho daná věc zaujme, je schopen po ní aktivně jít a to okamžitě a bezprostředně.

Ing. Peter Majerčák, PhD.
Katedra ekonomiky, Žilinská univerzita v Žilině, Fakulta PEDaS