Jméno kalhot

Arogantní, agresivní, perfektní a šíleně rychlý. Není to vlastně ani módní přehlídka, jde rovnou o přepadení, choreograficky skvěle zvládnutý útok v džínsovém provedení. Ve sprinterském tempu se míjejí modelky a manekýni, kupředu je žene běžící pás. Krátce strnou v póze, lapají po dechu, smýkají se kupředu. Nad tím vším se rozléhá hlasitý, dunivý rock. Show značky džínsů G-Star během módního veletrhu Bread & Butter v Berlíně sleduje jediný motiv: dynamika, dynamika, dynamika.

S klidnou důkladností běží ve stejném čase, ale pár stovek kilometrů odsud, na jižním okraji Amsterodamu, nezbytná mašinerie: 60 tisíc džínsů ve velikostech 25 až 42 táboří v malé hale přímo v sousedství centrály G-Star. O pár ulic dále čeká v nenápadném komplexu na expedici dalších 600 tisíc bleděmodrých nohavic. Manažer pro export Jim Terwee je spokojen: "Stojíme pevně na nohou."

Vpředu řádí rokenrol, vzadu tikají švýcarské hodinky. Takto funguje podle vůle zakladatele G-Star Jose van Tilburga džínsová fabrika budoucnosti a současně frontální atak na firmu Levi Strauss z Kalifornie.

Vedou ho podniky jako G-Star z Nizozemska, Diesel a Gas z Itálie či Mavi z Turecka. Matku všech džínsů se jim podařilo nachytat v největší krizi od založení v roce 1853. Zatímco v roce 1996 ohlásil koncern dosud největší obrat ve výši 7,1 miliardy dolarů, jde to s ním od té doby strmě z kopce. V roce 2002 klesl obrat na 4,1 miliardy dolarů. Dluhy dělají 2,2 miliardy dolarů. V bilanci za rok 2003 očekávají experti opět minus - sedmý rok po sobě.

Před lety fungoval obchod s modrými kalhotami podobně jako německé televize po zřízení soukromých stanic: dva obři (u džínsů se jmenují Levi's a Wrangler) - a mnoho trpaslíků.

Mezitím se trh, jehož roční objem se jen v SRN odhaduje na 2,55 miliardy eur, rozdělil. Levi's si tu nepřijde na víc než pětiprocentní podíl. Konkurenční VF Corporation (vlastní Wrangler, HIS a Lee) zabírá svými značkami desetinu. Wrangleru patří čtyři procenta.

Na pulty a do regálů se dere na 200 různých značek. Od dražších designerských kreací po džínsovinu v discontu Aldi. U šetřivých zákazníků mají úspěch jen ty opravdu drahé nebo opravdu levné. V pásmu od 30 do 65 eur je ticho po pěšině.

Dlouhou dobu stačilo, když džínsy vypadaly jako Leviho legendární model 501: modré, dvě nohavice, pět kapes, 1575 metrů džínových nití a šest cvočků. Jenže v polovině 90. let bylo rázem vše jinak. V roce 1996, kdy dosáhl Levi's zenitu, uvedl Jos van Tilburg na trh džínsy Elwood. Střiženy podle vzoru kalhot závodních motorkářů, se zesíleným sedem, vytvarovanými koleny a ručně dvojitě prošité na patách oživily legendu kovbojských kalhot.

Levi's s dobou nešel. Model 501 zůstal trčet v mainstreamu, koncern se příliš zaměřil na růst a masové obchody. To, že byl vydán až příliš na milost "success story" jediného modelu, se mu však vymstilo.Trh se přesytil a obchodníci začali svádět cenové souboje právě s vlajkovou lodí 501. Cena kalhot klesla v maloobchodě ze 149 marek na 50 i méně, ale podnik měl stále vysoké výrobní náklady. Teprve loni uzavřel poslední fabriku ve Spojených státech amerických a letos chce skoncovat s posledními třemi pobočkami v Kanadě.

Uzavírání provozů je pevnou součástí plánu vrchního bosse Philipa Marineaua na ozdravení firmy. Cílem je udělat z Levi's štíhlý marketingový stroj podobný sportovnímu výrobci Nike. Vyrábí se proto tam, kde je levněji a kde už jsou všichni ostatní: například v Asii, Jižní Americe, na Maltě. Tady mají být šity džínsy, s nimiž má přijít zvrat. Stát se tak má letos.

Záchranná akce se skládá z nových produktů: Američané chtějí nabízet jak levný segment v ceně kolem 30 eur, tak i střední třídu za zhruba 85 eur. Současně by rádi hráli i v luxusní lize.

Dieter Jacobfeuerbon z VF pochybuje, že tato taktika vyjde. "Považuji za obtížné, aby se jedna značka rozmáchla hned v tolika cenových skupinách." A mladí rivalové nadále útočí. Jen v USA posílil Diesel podle vlastních údajů o třicet procent.

Krátce po nástupu do funkce Philip Marineau prohlásil: trvalo jistou chvíli, než jsme spadli do šlamastyky. Bude také chvíli trvat, než se z ní dostaneme.

Nicméně jsou také případy, kdy šlamastyka nikdy neskončí.