Totální nasazení EU v boji s reklamou

Novinové inzeráty Toyoty nebo BMW? Zakazuje se, protože se nezmiňují o spotřebě pohonných hmot a emisích oxidu uhličitého. Reklama na Nutellu s Martinou Ertl? Zakazuje se, protože lyžařka na objednávku firmy Ferrero prohlašuje, že "Nutella dělá dobře na duši". A nedá se prý dokázat, zda je to pravda.

Slogan od Underbergera "Podporuje trávení a uvolňuje ve stresových situacích"? Zakazuje se, protože žaludeční lék obsahuje 44 procent alkoholu. Informace o vlivu na zdraví jsou povoleny jen do obsahu 1,2 procenta. A spoty na nové figurky Pokémonů či na Sony-Playstation na RTL? Zakazuje se, protože běží v neděli krátce před devátou, uprostřed vysílání pro děti.

Automobilový průmysl, potravinářské koncerny, výrobce alkoholických nápojů a producenty hraček čekají těžké časy. EU a německá spolková vláda se pokoušejí hromadou směrnic, nařízení a zákonů v příštím roce reklamu přiškrtit nebo ji rovnou potlačit. A třebaže mnohé právní nástroje nejsou ještě schváleny, směr je jasný: "Politika vypovídá válku svobodě slova podniků na jejich vlastních trzích," míní Volker Nickel, obchodní vedoucí Ústředního svazu německého reklamního průmyslu (ZAW). "Ve jménu ochrany spotřebitele," dodává právník od Ferrera Stephan Niesser, "vytvářejí Berlín a Brusel stále nové regule, které vycházejí z ideálu nesvéprávného spotřebitele."

Němečtí řidiči jako příklad za všechny: Ještě v tomto roce musí Berlín prosadit novou směrnici EU, která branži přiměje, aby upozorňovala šoféry na obsah škodlivin a spotřebu paliva. A to čitelně, o nic méně zastrčeně, než je hlavní slogan reklamního poselství. Následky vyjmenovává obchodní vedoucí ZAW Nickel: "Reklama bude prošpikována produktovými údaji, které konzumenty vůbec nezajímají." Jenže vrchnost je tam ve svém poručníkovském byrokratickém šílenství chce mít. V Belgii už musí reklama na auta obsahovat upozornění, že řidič sám odpovídá za bezpečnou jízdu. Při provinění hrozí peněžní tresty a vězení. Podle ZAW projevují už i jiné vlády a Evropská komise "značný zájem" na zavedení podobného předpisu.

Brusel pracuje na směrnici o rovnoprávnosti. Cílem je zákaz stereotypního prezentování muže a ženy v reklamě a médiích. "S pomocí před časem vypracované linie o nefér obchodních praktikách" chce komisař na ochranu spotřebitelů David Byrne zakázat reklamu v dosahu dětských televizních relací. Také jakoukoliv reklamu na potraviny, která směřuje na mládež, prohlašuje tento Ir za tabu. Odpovídající pasáž se nachází v návrhu nařízení o sděleních, která se týkají vyživovací, účinkové a zdravotnické reklamní výpovědi a údajů o potravinách. Tento právní nástroj, který má obyvatele chránit před ideami kreativity, by povoloval kromě toho producentům potravin už pouze asi 20 upozornění typu "s nízkým obsahem tuku" nebo "s vysokým obsahem vlákniny". Reklama by se už nesměla odvolávat na psychologické působení produktů. Horkým kandidátem na černou listinu jsou slogany jako Haribo dělá radost dětem nebo Red Bull ti dává křídla.

Tabákovému průmyslu hrozí rovněž nová omezení. Zákaz veškeré reklamy na tabákové výrobky v novinách a časopisech, který prosadila Evropská unie, má začít platit v roce 2005: stejně jako konec pro tabákovou reklamu na přeshraničních sportovních akcích - čímž ztratí týmy ve formuli 1 jako Ferrari (hlavní sponzor Marlboro), McLaren-Mercedes (reklama na cigarety značky West) nebo Renault (propaguje Mild Seven) důležité dárce peněz.

Evropská unie si dala dlouhodobý cíl: chce odejmout členským státům zákonodárné kompetence ve zdravotnictví. Pokud tomu spolková vláda nezabrání už podanou žalobou na zákaz tabákové reklamy v tištěných médiích, bude následovat jako další "zákaz reklamy na alkoholické nápoje", obává se mluvčí ZAW Nickel: "Politika si hraje na poručníky občanů a dělá z nich konzumní idioty." Holger Jung, šéf hamburské reklamní agentury Jung von Matt a prezident svazu komunikačních agentur GWA, prorokuje začátek konce svobody projevu v Evropě.

Útok na svobodu je spojen s přepjatou byrokracií: potravinářské koncerny, které chtějí pracovat s jinými, povolenými reklamními slogany, by musely podat úřadům EU pro bezpečnost potravin žádost a doufat, že jim cenzoři reklamní průpovídky povolí. Proces by mohl trvat až devět měsíců. Následky pro podniky: náklady na vývoj by stouply, upadl by motiv vyvíjet nové produkty, právě k nevýhodě malých podniků. "To jde na zátěž konkurenceschopnosti evropského hospodářství a betonuje to současné tržní podíly," říká Caroline Zapf ze Svazu ochranných známek.

Klasickým reklamním kampaním by odzvonilo. Dnes diskutované zákazy, uvádí jistá prognóza ZAW, vyvolávají nebezpečí, že média přijdou o reklamní příjmy ve výši čtyř miliard eur. Podniky by totiž musely přehodit výhybku na jiné komunikační kanály než klasické reklamy.

O tom, jak se dá s křížovou palbou z Bruselu tvůrčím způsobem naložit, se lze poučit u nejvíce postižené branže - u tabákového průmyslu. Ten už sice dlouho válčí s odpůrci nikotinu v řadách politiků, ale se zákazníky přesto komunikuje.

Například Philip Morris International: Na grilu leží stejky a hotdogy, z boxů se linou nejnovější hity. Dobrá nálada je naprogramována pro 300 hostů. Většině z nich je mezi 18 a 20, vtipkují a flirtují. Kontroloři u vchodu požadují deset eur vstupného a občanský průkaz. Kdo není plnoletý, na Marlboro Barbecue nesmí - jinak by mohl vzniknout dojem, že by Philip Morris snad chtěl navádět mladistvé ke kouření. Kromě popelníků a krabiček od párátek připomíná jen máloco, že za grilovací slavností stojí tabákový kolos. Ani jednou není vidět dívka s ledvinkou plnou cigaret. Jde jen o to, zdůrazňuje Arndt Kotsieper, marketingový šéf Philip Morris v Německu, aby se lidem dostala značka pod kůži.

S marketingovými akcemi a propagačními cestami obcházejí výrobci cigaret reklamní zákazy. BAT pořádá Lucky-Strike party, Philip Morris organizuje vedle každoročních Marlboro-Barbecues ještě Marlboro Fullhouse Club s atmosférou Las Vegas. V tomto roce se tak má stát v deseti německých státech. A při Marlboro Summer Jobbing může každé dva týdny v Marlboro Country v Utahu nebo Coloradu pracovat dvě stě mladých lidí - třeba na ranči při ochraně přírody.

Už jen Castingy na tyto akce vzbuzují velkou pozornost. Sponozorováno od tabákového výrobce Japan Tobacco International (JTI) vycestovalo na jaře 15 tříčlenných týmů z Německa na devadesát dní za svými sny. 145 tisíc mladých lidí se přihlásilo do soutěže Camel-World of pleasure-Tour. Pětačtyřicet šťastlivců mělo na webových stránkách Camel a v časopisech vyprávět, jak si ve světě užívají lidé života.

JTI se obrací také na mladé průkopníky nových trendů. Camel-Circle v Berlíně byla od toho, aby se tvůrci nové scény mohli navzájem seznámit a vymyslet projekty. Camel Private Club chce japonský tabákový koncern využít jako party s exkluzivním seznamem hostů, kteří pak vyrazí na turné. Pokud se tato strategie ujme, půjde 60 milionů eur, které zaplatil v roce 2003 tabákový průmysl jen v Německu tištěným médiím, od roku 2005 na účet přičinlivým agenturám.

Přežívá reklama na prodejních místech. Ale jen v omezené míře. "Ve Francii se po zavedení zákazu reklamy v obchodech rozhořela kartonová válka, která nepomáhá nikomu," varuje Kotsieper, marketingový expert od Philip Morris. Legálními zůstaly kinoreklamy a plakáty na cigarety. Ale i ony mají zúžený prostor. Firmy samy pouštějí reklamu až po 20. hodině. Poutače v dohledu škol a mládežnických center se už delší dobu nevyskytují.

Kdo zavolá na německý Svaz cigaretového průmyslu, bude pomalu zařazen do čekací fronty. Uslyší indiánskou píseň a výzvu: Vykuřte si s Apači dýmku míru. Je jen sporné, zda boj proti reklamě vůbec zabrání šíření kouření. Navzdory všem restrikcím stoupl podle studie münsterské univerzity mezi roky 1995 a 2000 podíl kuřáků mezi 12-15letými Němci z 21 na 28 procent. A to především u dívek. Ještě více se kouří ve Francii: přes desítky let trvající zákaz reklamy na tabák. V zemi, kde se snídají croissanty, pije se k nim káva a k tomu patří cigareta, podle šetření Eurostatu kouří 38,3 procenta obyvatel denně - to je druhé místo za Řeckem (44,9%), zatímco Německo leží s 33,8 procenta někde uprostřed.

V nedbalosti to není. Například jistý soud přiměl časopis L'Equipe k tomu, aby na fotografiích s auty formule 1 začernil nálepky cigaretových koncernů.

Za to, že v Německu stále ještě formule 1 jezdí, lze poděkovat zázraku v podobě politické pružnosti. V roce 1996 vynucený zákaz cigaretových výrobců ve sportovní reklamě platí také pro Schumachera & spol. Aby se však formule 1 nevydala do Asie a setrvala v Hockenheimu a Nürburgringu, prosí spolkové vlády v Badensku-Württembersku a Porýní-Falci pravidelně Svaz cigaretového průmyslu, aby jim výjimečně povolil reklamu na tabák. Svaz těmto snažným prosbám vyhovuje. Rok co rok.