Elektronický obchod

Tyto nové pojmy bývají uváděny v odlišných a mnohdy i značně nepřesných významech a souvislostech. To je jedna z prvotních příčin nevhodného nebo nedostatečného využití možností, které elektronický obchod, resp. elektronické podnikání přinášejí.

Elektronický obchod

Elektronickým obchodem se dnes nazývá taková realizace obchodních procesů, která je uskutečněna zcela nebo jen z části prostřednictvím elektronických*) komunikačních prostředků, zejména prostřednictvím internetu. Přesto však pojem elektronický obchod se nerovná pojmu internetový obchod, jak se často chybně uvádí. Elektronický obchod využívá vedle internetu celé řady dalších elektronických komunikačních prostředků, například tzv. sítí s přidanou hodnotou (Value Added Network - VAN), hlasových i datových služeb telefonních sítí (pevných i mobilních) nebo například vysílání digitální televize. Internetový obchod je proto podmnožinou obchodu elektronického.

Elektronický obchod, Electronic Commerce (E-Commerce) je součástí širší oblasti elektronického**) podnikání Electronic Business (E-Business). To představuje využití elektronických komunikačních prostředků ve všech aspektech podnikatelské činnosti***).

Elektronický obchod lze rozdělit podle několika hledisek. Tím základním je rozdělení podle charakteru vzájemně komunikujících subjektů. Z tohoto hlediska definujeme elektronický obchod v oblasti vztahů mezi podnikatelskými subjekty (Business to Business - B2B), mezi podnikatelským subjektem a konečným spotřebitelem (Business to Consumer - B2C), nikoliv tedy mezi podnikatelským subjektem (výrobcem, prostředníkem, prodejcem) a zákazníkem (Business to Customer), jak se často chybně uvádí. Dále mezi podnikatelským subjektem a státní organizací (Business to Government - B2G) a nad rámec elektronického podnikání mezi konečnými spotřebiteli (Consumer to Consumer - C2C).

Oblast B2B a B2G

Elektronický obchod v oblasti B2B představuje podle objemu transakcí rozhodující část elektronického obchodu. Zatímco elektronický obchod v oblasti B2C tvoří pouhý zlomek celkového objemu obchodu, v oblasti B2B je již jeho podíl velmi výrazný.

Elektronický obchod v oblasti B2B je z převážné části realizován pomocí systémů využívajících technologie elektronické výměny dat (Electronic Data Interchange - EDI) nebo moderního standardu XML (Extensible Markup Language). Jimi realizované obchodní procesy probíhají z velké většiny automatizovaně na úrovni aplikací. Obchodník tak bez potřeby znalosti použitých technologií dále pracuje v prostředí svého ekonomického informačního systému s tím, že například vystavenou objednávku netiskne a neodesílá poštou, ale místo toho pouze zvolí funkci "Odeslat objednávku". V některých případech (například v prostředí malých firem, jejichž systém není na tuto formu komunikace připraven) používá obchodník webového rozhraní svých obchodních partnerů nebo specializovaného operátora. V pokročilých případech, například při využití systému řízení zásob dodavatelem (Vendor Managed Inventory - VMI), jsou obchodníkem pro dané zboží pouze nastavena základní pravidla, například minimální skladová zásoba, s tím, že o vše ostatní se stará dodavatel společně se systémem řízení zásob.

O mnoho menšího využití se doposud dočkala B2B internetová tržiště (Internet Exchanges). Právě s jejich rozvojem se začal velmi často používat termín elektronické zásobování - Electronic Procurement (E-Procurement). Tento termín můžeme, ve smyslu použité definice elektronického obchodu, vysvětlit jako takovou realizaci zásobovacích procesů (identifikaci a výběru dodavatelů, výběr, objednání a dodání konkrétních produktů, popřípadě dalších procesů), která je uskutečněna zcela nebo i jen z části prostřednictvím elektronických komunikačních prostředků.

Oblast B2G je v převážné většině aspektů, s ohledem na specifika obchodování se státními organizacemi (například povinnost státní organizace vypsat v zákonem stanovených případech výběrové řízení), analogická oblasti B2B.

Oblast B2C

Zatímco o elektronickém obchodě v oblasti B2B lze hovořit v souvislosti s používáním elektronické výměny dat již od 70. let 20. století, o oblasti B2C se začalo hovořit až v průběhu 2. poloviny 90. let v souvislosti s možnostmi, které přinesl vznik a rychlé rozšíření internetu.

Oblast B2C lze popsat na 4-úrovňovém modelu zralosti elektronického obchodování B2C. Základní úroveň Broadcast představuje zpřístupnění základních informací prostřednictvím některého z elektronických komunikačních kanálů (typicky internetu v podobě internetových stránek) pro konečné spotřebitele. Druhá úroveň Interact rozšiřuje základní úroveň o možnost interaktivní komunikace se zákazníky a třetí úroveň Transact o možnost realizace obchodních transakcí. Poslední, čtvrtá úroveň Integrate spočívá v integraci celého řešení s ostatními informačními systémy obchodníka a jeho zapojení se do virtuální obchodní sítě.

Podobně jako u oblasti B2B lze i v oblasti B2C nalézt specifický obchodní model v podobě internetového tržiště. Oproti internetovým tržištím v oblasti B2B, která mohou být trhem prodávajícího i poptávajícího, jsou internetová tržiště v oblasti B2C takřka výhradně trhem kupujícího, který vloží na tržiště svou poptávku, o kterou pak soupeří jednotliví prodejci. Tato forma elektronického obchodu bývá vyčleňována do zvláštní oblasti C2B. To lze vzhledem k logice označení základních oblastí označit za chybné. I v těchto případech je prodávajícím podnikatelský subjekt a kupujícím koncový spotřebitel a proto i tyto obchody začleňujeme do oblasti B2C.

Oblast C2C

Oblast elektronického obchodu ve vztahu mezi konečnými spotřebiteli představuje ve své většině internetová tržiště, na nichž se střetávají nabídky a poptávky konečných spotřebitelů, zpravidla zboží tzv. z druhé ruky. Lze očekávat, že své využití v této oblasti naleznou aplikace založené na sítích typu Peer to Peer (P2P)*).

Elektronické platby

Mezi elektronické platby (Electronic Payments, E-Payments) se řadí bankovní převody realizované prostřednictvím kanálů přímého bankovnictví, platby elektronickými platebními instrumenty, platby prostřednictvím internetových platebních systémů a v poslední době i platby prostřednictvím různých, zejména telekomunikačních operátorů (k tíži telefonního účtu nebo kreditu).

Jednou z prvních využívaných forem elektronických plateb byl v prostředí obchodních firem vedle nejrůznějších proprietárních aplikací, dnes označovaných jako Home Banking, elektronický platební styk (Electronic Founds Transfer - EFT) založený na technologii elektronické výměny dat (EDI). Pro ovládání bankovních účtů na dálku realizovaného prostřednictvím elektronických komunikačních kanálů se postupně vžil termín přímé bankovnictví. To představuje v dnešních podmínkách hlasová telefonní služba (Tele Banking), obsluha bankovních účtů prostřednictvím zvláštní aplikace (Home Banking), webového rozhraní (WWW Banking) nebo prostřednictvím mobilního telefonu (GSM Banking nebo lépe SMS Banking a WAP Banking).

Elektronické platby můžeme rozdělit na ty, které jsou prováděny v reálném čase (on-line) a ty, u nichž tak tomu dosud není (off-line). Při použití on-line elektronických plateb, například některého z internetových platebních systémů, je transakce provedena ihned a jak plátce, tak inkasní strana jsou o jejím provedení okamžitě informováni. Drtivá většina v současné době používaných platebních metod je však bohužel stále typu off-line.

Ekonomické souvislosti

Elektronický obchod jako široký soubor nových technologií, které přinesla pátá Kondratěvovská vlna, nejenže zvyšuje konkurenci na tradičních trzích, ale je zároveň významným globalizačním činitelem propojujícím dosud oddělené trhy.

Za značně kontroverzní lze označit fenomén tzv. nové ekonomiky. Podobně, jako řada dalších termínů, je i nová ekonomika spíše módním označením pro množinu změn, které jsou součástí přirozeného vývoje. Novou ekonomikou, tak jak je popisována, bychom mohli označit právě pátou Kondratěvovskou vlnu, tzn. ekonomiku v období informačních a komunikačních technologií.

L. Pražská**) uvádí, že údaje vypovídající o digitalizaci, síťové inteligenci, nové ekonomice apod. sice potvrzují zásadní transformaci světové ekonomiky v etapě globalizace, ale tu zatím není třeba zveličovat metaforickými superlativy. Spíše než o nové ekonomice tak budeme raději i nadále mluvit pouze o ekonomice.


*) Zařízení obsahující tranzistory, křemíkové čipy či elektronky, jejichž činnost řídí elektrický proud, jež jimi prochází.

^**) Módní přívlastek elektronický, resp. předpona e, u většiny pojmů postupně vymizí v souladu s tím, jak se jimi označované vlastnosti specifické pro jejich doposud malou část stanou přirozenými a samozřejmými.

^***) Tzn. nad rámec elektronického obchodu rovněž ve vztahu ke státní správě (Business to Administration - B2A), či zaměstnancům (Business to Employee - B2E).

Článek inspiruje k zamyšlení nad širšími souvislostmi problematiky elektronického obchodu a jeho začlenění do stávajícího systému znalostí. A následně k postupnému nalezení optimálních možností a způsobů jeho využití.

*) Sítě typu Peer to Peer (P2P) jsou postaveny na vzájemné rovnocennosti jednotlivých součástí. Na modelu Peer to Peer byl založen například Napster, známá výměnná síť hudebních nahrávek, která byla nucena ukončit svou činnosti kvůli porušování autorských práv, k němuž v jejím rámci docházelo.

**) PRAŽSKÁ, L.: Technický rozvoj - stimulující, zprostředkující a urychlující faktor globalizace. In: BERNÁŠEK, V. a kol.: Globalizační procesy ve světové ekonomice. Řada vědeckých publikací, VŠE v Praze, Praha 2002, č. 2, kapitola IV.