Obchodní značka jako podnikové aktivum

Zavedená a úspěšná obchodní značka (či "brand") je jedním z nejlepších nástrojů zajištění dlouhodobých zisků. Podnikové tržby, které nejsou spojeny se silnou značkou (např. tržby z dodávek pro vlastní značky maloobchodních řetězců), mohou být relativně snadno ohroženy konkurencí, cenovou válkou nebo inovacemi.
Navzdory již více než stoleté existenci řady velmi silných značek se - zejména v účetní profesi - jen pozvolna dospívalo k poznání, že značky je možno kupovat a oceňovat podobným způsobem jako tradiční pilíře podnikání, jako jsou nemovitosti, stroje či jiná hmotná aktiva.
Publikace Oceňování značky a jeho význam, kterou David Haigh, významný britský konzultant, zakladatel, majitel a šéf společnosti Brand Finance, původně zpracoval pro Evropskou asociaci komunikačních agentur, shrnuje "historickou" diskusi o oceňování nehmotných aktiv a značek zvlášť a nastiňuje současné účetní přístupy k nim.
Podává přehled metod oceňování značky, uvádí modelový postup při oceňování značky a jeho konkrétní nástroje. Přináší přitom příklady využití oceňování značky pro různé účely (např. vykazování v podnikové rozvaze, interní komunikace, přidělování rozpočtových zdrojů v oblasti marketingu, plánování fúzí a akvizic, uzavírání licenčních smluv, daňové plánování či hodnocení reklamních agentur atd.) a ukazuje roli reklamních agentur v procesu oceňování značky a jejich možný specifický přínos.
Značnou pozornost věnuje také otázce síly a tzv. ekvity značky a jejího měření, a zejména managementu zdraví a hodnoty značky.
Součástí publikace je i příloha uvádějící reprezentativní příklady a případové studie využití oceňování značky v podnikatelské praxi.
Knihu ocení nejen představitelé vrcholových vedení firem, ale především marketingoví specialisté a pracovníci reklamních agentur, finanční manažeři, podnikoví účetní a odhadci.
David Haigh: Oceňování značky a jeho význam. Vydalo nakladatelství MANAGEMENT PRESS v roce 2002, první vydání, z anglického originálu přeložil František Drozen. Cena 180 Kč včetně DPH.
Knihu si můžete objednat u Economia a. s., Dobrovského 25, 170 55 Praha 7, e-mail: zdenka.mejzlikova@economia.cz, kde vám zařídí zaslání na dobírku přímo z nakladatelství MANA-GEMENT PRESS. Informace na tel.: 02/24 46 22 32 (od 22. 9. nové: 234 462 232).