Komiksy ve víru politické korektnosti chřadnou. Miliardové tržby za film jsou pryč

K začátku roku měla filmová franšíza Marvel Cinematic Universe (MCU) na kontě příjmy z promítání všech svých snímků překračující 31 miliard dolarů. Spolu s prvním Iron Manem, který měl premiéru v květnu 2008, společnost vyprodukovala 34 filmů a v průměru na jeden připadá výnos něco přes 913 milionů. Mašina na peníze se však kolem covidu zadrhla, publikum komiksových spektáklů ochladlo. Ještě dříve to pocítil konkurenční DC Extended Universe. Oba mediální kolosy se nyní vracejí ke kořenům – Marvel chystá nové Avengers a DC Supermana.

Posledně jmenovaný nejklasičtější superhrdina přijde na řadu v červenci, od Marvelu aktuálně publikum dostává první ze tří filmů naplánovaných na letošek. Je jím Captain America: Nový svět a představuje po všech stránkách velkou neznámou. V předchozích deseti snímcích hrál tuto postavu Chris Evans. Nový film je čtvrtý v pořadí, kde je Captain America ústřední postavou, a poprvé ho hraje Sam Wilson. Neopominutelnou okolností je, že od bělocha roli převzal černoch.

Podtext politické korektnosti a společenských stereotypů je leitmotivem série ekonomických nezdarů komiksové kinematografie z posledního období. Jejich příčiny jsou i umělecké, ale také se po covidu změnilo chování publika a mladší divácké ročníky jsou nevyzpytatelné. Celkově lidé za zábavu vydávají méně peněz a pro kinematografické zážitky si chodí spíše na streamovací platformy.

Když feministka zneužívá feminismus

Poté, co se přehnaly lockdowny a kinosály se zase mohly začít plnit, Marvel nabídl v odložených premiérách hity s prověřenými hrdiny Dr. Strangem, Thorem a Black Pantherem. V roce 2023 už ale uspěli (byť ne tak, jak se očekávalo) jen Strážci Galaxie, kdežto filmy Ant‑Man a Wasp měly podprůměrné příjmy a nové vyslankyně tohoto universa The Marvels se staly finančním propadákem. U tohoto snímku se zastavme jako u naprostého ztroskotání producentských záměrů.

Je to jediný film MCU, který na domácí půdě v USA nepřekročil v tržbách hranici 100 milionů dolarů. V úvodním týdnu promítání vykázal nejnižší čísla ze všech, a to marvelovská sága začala už před sedmnácti lety, kdy ceny vstupenek byly podstatně nižší. Část Ameriky se tvářila, že nechápe proč. Vždyť Brie Larsonová jako postava Captain Marvel vykazovala mezi fanoušky vysokou popularitu a film z roku 2019, kde byla ústřední figurou, vydělal přes miliardu. Felipe Rangel ze specializovaného webu Screenrant.com se o analýzu neúspěchu pokračování pokusil, protože mu přišlo, že The Marvels „je jeden z nejlepších týmových filmů MCU a hlavní hrdince dodává emocionálnější linku“.

K vysvětlení ale nedošel. Zcela pominul, co se strhlo kolem uvedení filmu do kin. To, že blonďatá běloška Larsonová dostala jako superhrdinka do týmu černošku (Teyonah Parrisová) a Kanaďanku pákistánského původu (Iman Vellaniová), od začátku napadali odpůrci politické hyperkorektnosti. Například pravicový aktivista Tim Pool s 1,8 miliony sledujících na sociální síti X napsal ve slovní hříčce: „get woke go broke“, což je možné interpretovat jako posměšek nad tím, že přehnané lpění na diverzitě, protežování menšin a snaha o narovnávání minulosti (kultura woke) dovedou filmová studia k bankrotu.

Tvorbu jako kulturní válku pojala i režisérka The Marvels Nia DaCostaová (černoška). Už při prvních projevech fanouškovské nevole prohlásila, že „ignoruje všechny sexistické trolly a nebude se jimi rozptylovat při natáčení nejlepšího snímku, jaký může stvořit“. Udělala to tak, že všechny její mužské postavy představují nefunkční společenské modely. Konkurenční DC použilo stejný přístup ve snímku Birds of Prey, který nepozvedla ani hvězdná Margot Robbie jako svérázná Harley Quinn, ani osvědčený Ewan McGregor v roli absolutního narcise, jak ji sám nazval.

Filmový konzultant David A. Gross pro New York Times uvedl, že „zábava, kde jsou tahounkami ženy, se těší mimořádné oblibě (mezi umělci, producenty a manažery společností), ale publikum tyto příběhy nepřijímá“.

Přitom není pravda, že by úspěšný film nemohla coby ústřední superhrdinka dodat silná žena. I když jich v dějinách kinematografie bylo méně než mužů, vždycky se na plátno nějak dostaly a filmy byly komerčně úspěšné. V námi sledovaném žánru se jim vedlo o poznání hůř. Za propadáky z počátku tisíciletí jako Elektra nebo Catwoman stojí spíš problematická umělecká úroveň, u komerčního sestupu Black Widow z roku 2021, což je kritiky oceňovaný snímek s absolutní superstar Scarlett Johanssonovu, už měli být u Marvela varováni.

Že může ženská superhrdinka uspět, dokazuje Wonder Woman od DC Comics z roku 2017 s výdělkem přesahujícím 800 milionů dolarů. Jenže jaký div – o tři roky později pokračování Wonder Woman 1984 totálně propadlo (170 milionů tržeb při dvousetmilionovém rozpočtu).

Rozdíl mezi snímky vystihla Ema Brockesová z The Guardian. „Bylo poznat, že tady velí žena. Akční scény v úvodu měly estetiku lehkého porna, ale cílovou skupinou byly ženy. Pro jednou to nebylo o mužích,“ napsala o prvním z filmů. Druhý to od ní schytal: „Samolibě se vydává za kritiku toho, co prodává. Vnucuje nám představu, že pro ženy je mužská pozornost jedinou metrikou, na které záleží.“ Režisérku Patty Jenkinsovou novinářka obvinila ze zneužití feminismu.

Postavy komiksových filmů byly různě komerčně úspěšné

Iron Man (Robert Downey Jr.)
„Hláškující“ egocentrik zahájil komiksový boom. Tři jeho sólové filmy vydělaly dohromady 2,4 mil­­iardy dolarů a jako jeden z lídrů Avengers se objevil v dalších sedmi.

Foto: Paramount Pictures

Hulk (Edward Norton)
Vlivný herec měl o postavě jiné představy než producenti a jim se tržby 265 milionů zdály nízké. Zelený hromotluk, už v podání Marka Ruffala, je od té doby vždy vedlejší postavou a filmy, kde se objeví, vydělávají.

Foto: Universal Pictures

Wolverine (Hugh Jackman)
Traumatem stižený mutant definoval sérii X‑Men. Hrál v jedenácti různě úspěšných snímcích, tři z nich byly sólové a spolu vydělaly skoro půl druhé miliardy. Posléze tvůrci postavu dokonce nechali vstát z mrtvých.

Foto: Twentieth Century Fox

Dark Phoenix (Sophie Turnerová)
Herečce Famke Janssenové se jako mocné člence X‑Men dařilo. Podobně když v příbězích pro mladší publikum roli převzala hvězda Hry o trůny. Projekt napsaný jen pro ni se tolik nepovedl, 250 milionů neodpovídá ambicím.

Dark Phoenix

Foto: Twentieth Century Fox

Wonder Woman (Gal Gadotová)
V příběhu z první světové války všechno fungovalo a přes 800 milionů dalo odpadlé Amazonce šanci na dvojku. Stejní tvůrci nabídli story z 80. let a 170 milionů tržeb znamenalo prodělek.

Foto: Warner Bros

Black Adam (Dwayne Johnson)
Bezmála dvousetmilionový rozpočet film takřka zdvojnásobil, ale to jen díky silnému vlivu hlavního představitele na sociálních sítích. Natáčení dvojky o životě vzbouřeného otroka bylo zrušeno.

Foto: Warner Bros

Joker (Joaquin Phoenix)
Vytáhnout původně jen jednoho z Batmanových protihráčů (s různě velkým prostorem v sedmi filmech) do hlavní role byl geniální tah a vynesl přes miliardu. Pokračování byl propadák a 200 milionů tak tak pokrylo náklady.

Foto: Warner Bros

Green Lantern (Ryan Reynolds)
Na film o intergalaktickém pilotovi by nejraději zapomněli všichni – herec, který nenáviděl kostým, režisér Martin Campbell, neboť komiksové filmy nemá rád, studio, když 200 milionů nákladů sotva poplatilo, i diváci.

Foto: Profimedia

Vánoční dárek s pachutí prodělku

Uměleckou a společenskou kritiku Wonder Woman 1984 dává do kontextu Kyle Kruske z magazínu Movieweb.com. Původní film s postavou, kterou ztělesnila Gal Gadotová, přišel do kin v době, kdy bylo na vrcholu hnutí #MeToo – deset let od prvního výskytu tohoto sloganu se v USA vybíraly miliony na pomoc ženám doplácejícím na mužskou diskriminaci. Kinosálům stoupaly příjmy z prodeje vstupenek na luxusní sedačky.

Premiéra druhého filmu s bájnou Amazonkou, kterou láska přivedla do „našeho světa“, byla původně naplánována na červen 2020 a první fáze marketingové kampaně už byla rozjetá, když přišly covidové uzavírky. Distribuce téměř všech hollywoodských snímků byla zastavena. Zde se odpovědní lidé rozhodli nečekat moc dlouho a film poslali k divákům na Štědrý den téhož roku. Kin bylo v té době po celých Spojených státech a Kanadě v provozu jen asi 2 tisíce, přičemž v úvodním týdnu jich obvykle novinku dává do programu víc než dvojnásobek. A tak WW 1984 současně nabídla streamovací platforma HBO Max, jejíž předplatitelé tedy neměli motivaci jít se podívat do kina.

„Toto strategické rozhodnutí se společnosti Warner Bros. nevyplatilo. Solidní sledovanost na streamu ji přiměla stejný přístup zvolit u všech filmů z roku 2021. Při nesporných kladech, jakým je zejména výhoda proti konkurenci na internetu, to nevyrovnalo ztráty všech snímků v dalším roce, když se lockdowny začaly částečně uvolňovat,“ napsal Kruske.

Po covidu společnosti začaly své filmy do nabídky platforem zařazovat až ve chvíli, kdy tok příjmů z promítání na velká plátna zpomalil na minimum. Část investic do kinematografie se však přesunula sem a začala vznikat původní tvorba pro stream. Marvel tento trend zachytil a své postavy zde často představuje v minisérii.

Tak tomu bylo u nového Kapitána Ameriky. K „převtělení“ Falcona, což byla původní superhrdinská identita herce Mackieho, došlo v šestidílném seriálu Falcon a Winter Soldier. Disney+ ho uvedla v roce 2021. Jeho přijetí publikem vyústilo v rozhodnutí vypustit černošského nositele nezničitelného štítu s hvězdou a pruhy kolem ní do samostatného filmu. V prvním víkendu promítání měl tržby 180 milionů a vypadá to, že by mohl uspět.

Impéria resuscitují klasičtí hrdinové

Postavy z úvodních let komiksového boomu prostě fungují – ještě na konci covidu slavil kolosální dvoumiliardový úspěch Spider‑Man: Bez domova. Tým šéfproducenta MCU Kevina Feigeho se chystal chrlit filmy s hrdiny novými, ovšem filmovou společnost tím dostal do šlamastyky. Na devítisetmilionový průměr tržeb se ještě dostalo třetí pokračování Doctora Strange, ale následujících pět po sobě jdoucích děl se propadalo pod tuto hranici, z nich Ant‑Man a Wasp: Quantumania i zmíněné The Marvels hluboko pod ni. Pořádně vydělat dokázal až loňský Deadpool & Wolverine, totálně antikorektní litanie o hledání cesty dvou osamělých mužů k sobě i k sobě navzájem.

To bylo zároveň to jediné, co Marvel v základní franšíze divákům v tom roce nabídl. Z „vedlejších“ produktů propadl „ženský“ Madame Web (100 milionů dolarů a sotva zaplacený rozpočet), zatímco „mužská“ dvojka Venoma si vedla nečekaně dobře (téměř 480 milionů). Ve firmě nepříliš zvyklé na komerční neúspěchy se místo natáčení přehodnocovaly plány.

Slabšího tříletého období lídra trhu se jeho dvojka DC pokusila využít nasazením čerstvé superhrdinské krve. Se sestupnou tendencí – Black Adam ještě vydělal (390 milionů), The Flash s odřenýma ušima něco na stranu zisků přidal (270 milionů), Blue Beetle (130 milionů) už nic. K průměru DC 471 milionů dolarů podle tržeb na film se alespoň přiblížilo pokračování Aquamana, ovšem jeho jednička v roce 2018 vydělala 1,15 miliardy.

Studio proto postavilo do čela svého programu producentsko‑režisérskou dvojici Peter Safran‑James Gunn, aby realizovala desetiletou strategii. V ní sice plánuje dát prostor novým postavám, včetně ženských (Supergirl), ale resuscituje značku klasikou – letos se na plátna vrací Superman a napřesrok Batman.

Také Feige u Marvela překopal plány. Do roku 2027 začne další éra Spider‑Mana a bratři Anthony a Joe Russoové dostali zpět svou hračku, ikonické Avengers. Zatím naposledy je režírovali v roce 2019 a snímek s podtitulem Endgame se přiblížil třímiliardovým tržbám, což je komiksový rekord.

Změna strategie obou studií neznamená záruku úspěchu. Inovovanou nabídku už přinášejí proměněnému publiku. „Spotřební návyky generace Z jsou nepředvídatelné, traumatizují obchodníky,“ stojí v AI analýze výzkumné platformy Knit. „Bude také záležet na tom, jaké prostředí mladým nabídnou samotná kina.“