České skiareály se probudily z hibernace, kterou prošly během pandemie covidu, a hledají cesty, jak si vynahradit období půstu. To může opět přijít. Sjezdovkám chybí sníh, a jsou tak čím dál závislejší na drahých systémech umělého zasněžování. Lyžařská centra v zemi se proto proměňují a častěji lákají turisty do hor za organizovanou zábavou, luxusem a relaxací místo lyžování. Také se chystá nový zákon, který by mohl české hory přiblížit rakouskému standardu, a přimět tak Čechy zůstat v tuzemsku, zatímco nyní mnoho z nich míří do Alp.

Přežít bez lidí

Česko patří mezi lyžařské velmoci. Podle studie poradenské firmy Laurent Vanat Consulting je šesté na světě v podílu lyžařů v populaci a jedenácté v počtu skiareálů. Češi si ale během pandemie covidu příliš nezajezdili. Minulou zimní sezonu fungovaly lanovky a vleky jen devět dní. Provozovatelé skiareálů tak přišli podle Asociace horských středisek prakticky o veškeré tržby zhruba z 3,5 miliardy korun, kterých dosahovali před pandemií.

Náklady skiareálů se ale snížily podstatně méně než návštěvnost. Podle ředitele asociace Libora Knota zůstaly přibližně na 70 procentech obvyklého stavu. Především proto, že až do půlky loňského února nebylo úplně jasné, že už se skiareály neotevřou. „Střediska tak pořád držela přípravu provozu a zejména technický sníh, který stojí spoustu peněz,“ říká Knot.

Česko patří mezi lyžařské velmoci. Je šesté na světě v podílu lyžařů v populaci a jedenácté v počtu skiareálů.

Skiareály proto minulou zimní sezonu zrušily většinu plánovaných investic a omezily náklady na nutné minimum. „Tím jsme alespoň částečně kryli složité první měsíce, kdy jsme nemohli generovat žádné příjmy, než byly schváleny a odeslány podpůrné programy státu,“ popisuje Tomáš Drápal, obchodní ředitel horského resortu Dolní Morava.

Na začátku loňského roku pak vláda lyžařským střediskům vyplatila jako kompenzaci kvůli zavedeným pandemickým opatřením 852 milionů korun na pokrytí nákladů. „Na zbytek nákladů si museli půjčit nebo vzít z rezerv, ale kompenzace pomohly střediskům přežít,“ říká Knot s tím, že žádný z větších skiareálů díky tomu nezkrachoval.

Rozevřené nůžky

Současná zimní sezona je o poznání lepší než ta minulá. Na vleky a lanovky sice nesměli až do února lyžaři bez očkování, pak se ale pravidla uvolnila a na sjezdovky se nahrnuly davy včetně zahraničních turistů. Návštěvnost se tak přiblížila zimním sezonám před pandemií. Například areály na Ještědu a ve Špindlerově Mlýně, které patří slovenské skupině Tatra Mountain Resorts, jsou podle šéfa firmy Igora Rattaje asi na 80 procentech průměru minulých let.

Podobný pokles tržeb zaznamenává také lyžařský areál Lipno. „Výkonnost firmy se ale řídí ziskem a ten ovlivňují zásadně náklady. I na nás významně dopadá růst vstupů, například zdražování energií,“ vysvětluje generální ředitel skiareálu Matěj Kratochvíl.

Závažnější problémy ale mají menší a níže položená skicentra. Podnebí se otepluje, a lyžování je tak stále více závislé na technickém zasněžování. Sněžná děla ale stojí i desítky milionů korun a takovou investici si menší areály nemohou dovolit. „Větší střediska mají návštěvnost, mohu i mírně zvednout ceny, a tím pádem mohou na rozdíl od většiny menších středisek takto investovat. Proto se mezi malými a velkými skiareály dost rozvírají nůžky,“ říká Knot.

Špindlerův Mlýn nastavuje ceny dynamicky podle toho, jak se vyvíjí poptávka či jaká je předpověď počasí.

Ředitel agentury CzechTourism Jan Herget proto odhaduje, že podobně jako v Rakousku nebo v Itálii bude docházet ke konsolidaci trhu, kdy menší firmy budou zanikat nebo je koupí silnější hráči. Pandemie to podle něj jen mírně zpomalila, protože investice omezila všechna lyžařská centra včetně těch větších.

Investice zase rostou

Teď už se ale investice do rozvoje a rozšiřování skiareálů opět zvyšují. Během současné zimní sezony dosáhly podobných hodnot jako v letech před pandemií, kdy se v souhrnu pohybovaly kolem tři čtvrtě miliardy korun. V horských střediscích se tak rozjely nové lanové dráhy a vleky, vylepšily sjezdové tratě, rozšířily se gastronomické podniky a další volnočasové aktivity. Zejména větší skiareály pak investovaly i do zasněžovacích technologií a staví nebo plánují také akumulační vodní nádrže pro výrobu sněhu, například v Dolní Moravě či Jánských Lázních. „Bez zasněžování už ani nejde sjezdovky provozovat a mají ho všichni větší hráči na trhu,“ říká Knot.

V přípravě jsou i další nové lanovky. V Peci pod Sněžkou je podle mluvčí SkiResortu Černá Hora – Pec Ziny Plchové v běhu získávání souhlasů k územnímu řízení pro lanovou dráhu Javor s novým multifunkčním objektem na dolní stanici. Ve Špindlerově Mlýně se čeká na stavební povolení pro lanovky a sjezdovky, které propojí dva hlavní areály Svatý Petr a Medvědín. Propojení by podle Rattaje z Tatra Mountain Resorts, která má čtvrtinový podíl v provozovateli areálů Melida, mohlo být hotové za dva roky.

Skiareály se také stále více zaměřují na software. „Před pár lety měly e‑shopy tři, možná pět středisek, ale teď jich je má prvních čtyřicet,“ říká Knot. Nakupující někde nemusí k pokladně ani pro kartičku s nahraným skipasem. Tu si vyzvedne u automatu po naskenování kódu z mobilu.

Ceny skipasů se oproti minulé sezoně zvýšily o 10 až 20 procent. Rozptyl cen je ale obrovský, výrazně se liší jak mezi středisky navzájem, tak v jednotlivých skiareálech. Například ve Špindlerově Mlýně nyní stojí jednodenní lístek u kasy 1390 korun a v e‑shopu je nejvyšší cena 1190 korun. Pokud si lyžař koupí skipas měsíc dopředu, může se dostat až na 400 korun.

Tento areál je jedním z prvních v Evropě, který nastavuje ceny dynamicky s pomocí strojového učení podle toho, jak se vyvíjí poptávka, jaká je předpověď počasí nebo jaké jsou prázdniny či svátky v kalendáři. „Dynamické ceny skipasů fungují podobně jako vytváření cen letenek,“ popisuje Ondřej Špaček, šéf poradenské firmy pro oblast cestovního ruchu KREIA group. Tuto zimu zavedl pohyblivou cenu i SkiResort Černá Hora – Pec. Lyžaři, kteří si skipas koupí s předstihem online, mohou proti ceně na pokladně ušetřit až 30 procent. „My jsme částečně s tímto krokem přišli letos a ve vybrané termíny jsme cenu upravovali podle sněhových podmínek, připravené délky sjezdovek apod. Touto cestou se určitě vydáme,“ říká Tomáš Drápal z Dolní Moravy.

Dynamické ceny mají zejména regulovat počet lyžařů a rozložit je v čase, aby areály nebyly přeplněné. Ondřej Špaček předpokládá, že tuto technologii budou brzy používat všechna velká lyžařská centra. „Rozhodně bych jim to doporučoval, protože není nic horšího než reputační ztráta z naplněnosti. Málokdo si uvědomuje, že když jsou areály přeplněné, víceméně si tím kazí budoucí obchody, protože když tam člověk není spokojený, příště zváží, jestli se vrátí,“ vysvětluje Špaček.

Luxus na sjezdovkách

Skiresorty v poslední době rozjely ve velkém nejen e‑shopy s prodejem skipasů, ale i aplikace, kde vedle lyžování nabízejí další služby, jako jsou půjčovny, lyžařské školy nebo ubytování. K nim pak vytvářejí věrnostní systém navázaný na slevy. „Menší hráči nemají dostatečný kapitál ani lidi, aby to obsáhli všechno, takže se soustředí hlavně na vleky a sjezdovky. Velcí hráči dokážou vytvořit úspory z rozsahu a investovat. Snaží se mít pod sebou celý řetězec aktivit kolem lyžování včetně půjčoven, restaurací a další infrastruktury,“ říká Jan Herget z CzechTourism.

Příkladem je skupina Tatra Mountain Resorts, která vlastní na Slovensku, v Česku, Rakousku a Polsku jak lanovky a vleky, tak hotely, restaurace, obchody a zábavní parky. Ty nabízí ve své zákaznické apli­kaci a přidala k nim i další partnerské resorty v Rakousku a Itálii. „Naše aplikace Gopass by měla fungovat jako marketplace, tedy místo, kde koupíte všechno kolem lyžování,“ plánuje Rattaj.

Ten zároveň věří, že cesty na hory budou v Česku a na Slovensku stále více spojené i s jinými zábavními aktivitami. V západní Evropě už k tomu dochází řadu let. Například na francouzských sjezdovkách stojí obchody s luxusním zbožím a lyžaři stále více utrácejí i v restauracích. Ty jim nabízejí k obědu i večeři třeba hudební a taneční vystoupení, která probíhají mezi jedlíky na zemi i na stolech, a snaží se tak rozveselené a alkoholem posilněné turisty přimět více rozhazovat.

Připlácí se také za nadstandardní služby na sjezdovkách, a to i v Česku. Skiareály na Ještědu nebo ve Špindlerově Mlýně nabízí za necelou tisícovku ranní dvouhodinové lyžování na čerstvě upravené sjezdovce s následnou snídaní.

Stále výraznější podíl na tržbách skiresortů také získávají aktivity, které se v nich odehrávají mimo zimu. „V létě budeme mít naučné programy, zvířátka, budou se tam dojit ovce a vyrábět sýr, už jsou tam prolézačky a další sportovní aktivity. Dneska je trend dělat lidem organizovanou zábavu,“ říká Rattaj. Z veškerých služeb kolem skiareálů slovenské skupiny tak prodej skipasů tvoří už jen kolem poloviny tržeb.

Na francouzských sjezdovkách stojí obchody s luxusním zbožím a lyžaři stále více utrácejí i v restauracích.

Také další české lyžařské areály a horská střediska se soustředí na to, aby nalákaly návštěvníky mimo hlavní lyžařskou sezonu, ze které nyní v průměru inkasují čtyři pětiny svých tržeb. Tento podíl se ale bude postupně snižovat, protože na horách ubývá mrazivých dnů, kdy sněží nebo lze uměle zasněžovat.

„Rozvoj letních aktivit v lokalitě mezi Černou horou a Sněžkou je pro nás důležitý už několik posledních let,“ říká Zina Plchová ze SkiResortu Černá Hora – Pec. Ten v létě provozuje vedle lanovek i dětské parky a půjčovny sportovního vybavení nebo organizuje zábavní programy. Řada areálů také na svazích vytvořila bikeparky a v létě vozí lanovkou vedle turistů i cyklisty sjezdaře. Nejvíce se daří přilákat návštěvníky mimo zimu areálům na Lipně a v Dolní Moravě. Většina skiareálů ale podle Knota prosperuje mimo zimní sezonu pořád jen s obtížemi.

Lepší Alpy

Tržby českým horským střediskům ubírá i to, že stále více lidí jezdí lyžovat do Alp. Knot odhaduje, že je to nyní 20 až 25 procent tuzemských lyžařů. „Podíl Čechů, kteří jezdí do Alp, se zvyšuje. Jednak kvůli vyšší kvalitě a jednak si to čím dál tím víc Čechů může díky vyšším platům dovolit,“ myslí si Špaček z KREIA group.

Na to reagují i cestovní kanceláře. Třeba Čedok rozšířil svou nabídku pro lyžaře, kteří s ním jezdí nejvíc do Rakouska. „Vybírají si nejčastěji čtyřhvězdičkové hotely s wellness zázemím, polopenzí a nedaleko sjezdovek,“ říká tisková mluvčí cestovky Kateřina Pavlíková.

Podle Špačka je rostoucí zájem o lyžování v okolních zemích také odrazem toho, že zatímco alpská střediska v posledních desítkách let rychle zlepšovala kvalitu služeb i sjezdovek, české skiareály byly až na výjimky spíše v udržovacím režimu. Důvodů pro to je několik.

V 90. letech nebylo třeba do českých sjezdařských center příliš investovat, protože lidé ještě neměli peníze na to, aby si běžně mohli dovolit platit za alpské svahy. „Rozvoj českých horských středisek také zarazil nový občanský zákoník, který významně limitoval liniové stavby na cizím pozemku. Od roku 2014 se tak nedalo nic moc postavit, protože nebylo jasné, komu bude stavba patřit. Nikomu se tak nechtělo příliš investovat do rekonstrukcí a nových lanovek. Problém se vyřešil až po pár letech novelou,“ vysvětluje Ondřej Špaček. Většina pozemků, na kterých stojí lanovky a sjezdovky, totiž nepatří jejich provozovatelům, ale státním organizacím. Navíc stát může ze zákona pronajmout pozemky soukromé firmě jen na osm let. I to provozovatele lyžařských středisek odrazuje od rozvoje areálů, protože za osm let nedosáhnou návratnosti vložené investice.

Rozdíl ve kvalitě skiareálů je také daný vyšší ekonomickou silou alpských zemí. „Například v Rakousku je podpora cestovního ruchu a investic do něj mnohonásobně větší než v České republice,“ říká Matěj Kratochvíl ze Skiareálu Lipno. To vyplývá i z dalších rozdílů v legislativě zemí.

„Česku chybí zákon o podpoře cestovního ruchu. V Itálii nebo v Rakousku fungují turistické spolky, do kterých jsou zapojení místní podnikatelé, města, skiareály a podobně. Mají společný marketing a starají se o společné nevýdělečné aktivity, jako je úprava běžeckých stop, provoz skibusů nebo cyklobusů v létě,“ popisuje Knot.

Tyto takzvané verbandy fungují zejména v Rakousku, kde mají jednotlivé firmy povinnost se do sdružení zapojit a přispívat tak na rozvoj regionu. „Na jejich základě se v Rakousku povedlo rozvinout řadu středisek do neuvěřitelných funkčních celků. Právě proto, že se nad investicemi zamýšlejí systémově z pohledu regionu, tak aby se střediska rozvíjela po delší časové období, a to nejen v zimě, ale po celý rok,“ míní Špaček.

Díky vyšší kvalitě služeb si tak rakouské areály mohou říct více peněz za lyžování. Při přepočtu na odlyžované kilometry se ale podle Špačka cenový rozdíl mezi skipasy na alpských a českých sjezdovkách do značné míry smazává. Tuzemské areály mají kratší sjezdovky a lyžař tak stráví více času ve frontách na vlek či lanovku.

Zákon pro cestovní ruch

Čeští úředníci se nyní zamýšlejí nad tím, jak podpořit cestovní ruch legislativně. Ministerstvo pro místní rozvoj chce letos představit obrysy nového zákona. Počítá při tom s inspirací ze zahraničí a rakouský model bude jednou z hlavních předloh.

Rakouské firmy mají například povinnost vstupovat do hospodářských komor a i firmy mimo cestovní ruch musí přispívat na rozvoj turismu. „Určité promile z obratu tak odvádí na cestovní ruch i třeba truhlář. Úplné zkopírování rakouského zákona si ale nedovedu v českých podmínkách představit,“ říká Herget z CzechTourismu. Podle něj mezi firmami z cestovního ruchu a veřejnou a obecní sférou panuje shoda, že nový zákon o podpoře turismu je potřeba, a aktuálně probíhají intenzivní jednání o jeho klíčových parametrech.

„Ideální by bylo, kdyby se po vzoru Rakouska spojily soukromý a veřejný sektor a další zainteresované subjekty. Úskalí je ale v tom, že jsme si tady za posledních 30 let vytvořili hodně volná pravidla a nyní by zákon vedl k systémovému přístupu, což ne každému vyhovuje,“ říká Špaček.