Musí mít dveře kliku? Bez provokativních otázek to nejde

Sotva tři procenta českých firem si nechávají své výrobky navrhovat průmyslovými designéry, říká průzkum agentury Czech Trade. Jeden z nejúspěšnějších, Petr Novague, nevidí tendenci ke změně. Sám už patnáct let designuje zubní kartáčky, smetáčky a lopatky, cyklistické lahve, dveře, ale i jízdní kola, auta a letadla. „Zakázky aktivně nehledám a práce mám tak akorát,“ říká muž, mezi jehož klienty patří výrobce dveří Sapeli, pelhřimovská kartáčovna Spokar či velké značky FAB a Škoda Auto. Čtrnáctkrát získal nejvyšší mezinárodní ocenění Red Dot Award a odmítá se srovnávat v českých designových soutěžích: „Jediné smysluplné srovnání je se světem. Tam teprve vidíme, jak bídně na tom jsme. Česko přinese sotva pár výrobků, zatímco srovnatelné evropské státy jich hlásí stovky. Prostě tam nemáme co srovnávat.“

Proč české firmy téměř nespolupracují s designéry?

Nejsou zvyklé něco vyvíjet. Nemají na to ani vybavené dílny, ani mistry, hlavně však nemají zájem. Jsou zvyklé čekat, až přijde třeba německá firma s 3D daty a počtem kusů toho, co potřebuje vyrobit, a ony to pod tlakem na nízkou cenu vždycky nějak vyrobí. I malé firmičky umí vytvářet jen velké série, ale ne prototypy. Tento hrozný fakt si připouští málokdo. Vláda často řeší jen to, kolik pracovníků firma dokáže zaměstnat, a ne to, jak vysokou přidanou hodnotu vytváří. Stát dokonce dodnes nemá ani definovaný pojem finální výrobek a neexistuje žádný tlak na změnu. Přitom by mohl zásadně pomoci.

Jak?

Mohl by třeba firmy, které finalizují svůj produkt, tedy dávají ho na trh pod vlastní značkou, zvýhodňovat. Možná bychom se pak dočkali konečně vyšších platů a nedoháněli bychom okolní státy pouze cenami bytů a pohonných hmot. Často se mylně srovnáváme s Německem, ale na to, abychom ho dohnali, bychom potřebovali stovky let. Stačí, když se podíváte na počet jejich finálních výrobků. Jsou schopni generovat pračky, auta, vlaky, mají světově úspěšné firmy jako Siemens, Braun, Bosch a většina z nich je nebo byla firmou rodinnou. Přesto si myslím, že bychom na tom měli pracovat. Žijeme tu v chudobě a vůbec si to neuvědomujeme. Nedávno jsem četl, jak Francouzi přispívají chudým lidem na benzin a za chudé označili ty, kteří měli příjem pod 50 tisíc korun měsíčně. Naše minimální mzda, s níž by se vůbec nemělo operovat, je mnohem nižší. Lidé mají pocit, že je všechno v pořádku. Jsou nenároční a skromní, vnímají se jako slušní lidé, bez potřeb mít paláce a zámky, které vnímají jako buržoazní. Je to zabité. Přitom máme předpoklady, dovednosti jsme tu historicky měli. Byli jsme schopni vyprodukovat lokomotivu, letadlo nebo vagon.

V Česku jsou i úspěšné firmy. Nevidíte žádné známky zlepšení?

Ne, ani trochu. Poslední léta to řešíme s ekonomem Martinem Plachým a docházíme k tomu, že se nic zásadního nezlepšuje a většina změn je spíše kosmetická. Firmu, která dokáže finalizovat, poznáte podle toho, že má vlastní výzkum a vývoj, má třeba svou dílnu, kde je schopná vyrobit prototyp. Takto když si o tom povídáme, to zní jednoduše, ale divila byste se, kolik firem není schopno vyčlenit kapacitu mimo sériovou produkci. Mnoho z nich by navíc muselo zcela změnit mentalitu a pokusit se vystoupit z otrockého subdodavatelského nastavení. Zásadně nám v Česku chybí průběžné srovnávání. Aspoň s Evropou, když už ne s celým světem. Považuji za nutné účastnit se mezinárodních soutěží. Moji klienti to už pochopili a nezajímají se o lokální české soutěže, porovnávají se celosvětovou konkurencí. Pak teprve vidíte, jak tristní stav v Česku je. Nejhorší je vidět, jak málo věcí u nás ve srovnání s jinými státy vzniká. Porovnáte‑li dvě země, naše za jeden rok vyvine jednotky výrobků a jiná evropská stovky.

Když automobilka postaví formuli, nadchne to majitele ostatních jejích vozů. I oni mají přece dobré auto, když jejich značka umí formuli.

Kde vidíte bariéry bránící změně?

Prapočátek všeho vidím už v devadesátých letech. Podnikání se po revoluci chytla špatná sorta lidí, většinou se jednalo o insidery z továren. Mysleli si, že mají na to je řídit. Tihle manažeři většinou za celou dobu nevygenerovali žádnou inovaci a stále se snaží konkurovat jen nízkou cenou. Mnozí z nich předají svým dětem firmu v dost diskutabilní kondici. Samozřejmě až čas a statistiky ukážou, kolik firem bude předáno další generaci a jestli ta bude schopna tyto bariéry v myšlení a v přístupu k řízení zbořit. Osobně situaci tolik let od revoluce považuji za velmi smutnou a nevidím jinou cestu než se zaměřit na vlastní vývoj. A neříkám to jen proto, že jsem designér. Design je součástí vývoje každého nového produktu.

Jak pro design firmy získat? Nejčastěji se jde přes čísla.

To je velmi těžká otázka. Čísla jsou důležitá, je důležité měřit úspěšnost produktů, jen nelze udělat zkratku, že za všechno může design. Ten je jen součástí určitého mixu věcí, které ovlivňují prodej. Znám příklady produktů se špatným designem, ale velmi chytlavou reklamou – a opačně. Co ale víc než deset let sleduji ve své činnosti, je souvislost při zavedení nového designu do praxe v porovnání s počtem prodaných kusů a vliv na marži. Velmi zajímavé je, jak nový design nějakého konkrétního výrobku pomáhá v prodeji i ostatním produktům firmy, které mají design starý. Ukazuje se nám, že ze sta procent.

Když je na českém trhu pro designéry tak málo práce, jak se vám podařilo se prosadit? Tím, že máte široké portfolio?

Nepovažuji se za někoho, kdo by v tomto směru mohl rozdávat rady. Nikoho nepřesvědčuji. Kdysi jsem si řekl, že chci pracovat na méně projektech, spíš v top kvalitě, než se zahltit množstvím. Hodně mi pomáhají mezinárodní ocenění, díky nim mě oslovují lidí napříč obory a také ze zahraničí. Přicházejí ti už rozhodnutí, ti, kteří vědí, že chtějí do designu investovat a že chtějí pracovat právě se mnou.

Kdo to je?

Jsou to firmy, které jsou úspěšné a chtějí mít náskok. Často jsou to lídři ve svém oboru. Například výrobce dveří Sapeli, s nímž jsme na trh uvedli první dveře bez kliky. Nebo Spokar, výrobce zubních kartáčků a obecně kartáčnického sortimentu, se kterým pracujeme na zodpovědnějším přístupu k ekologii. Například jsme vyvinuli štětec, který není složen z více materiálů a snadněji se recykluje. Zajímavá byla také práce pro výrobce zámků FAB, ale ti dnes už taky patří pod mezinárodní Assa Abloy. Občas slýchám, že není důležité, komu značky patří. Podle mě je to naprosto klíčové. U mezinárodních firem neustále hrozí, že to zajímavé přesunou do jiného státu.

„V showroomu vás zaujmou prémiové dveře, ale nemáte na ně. Tak si koupíte ty vedle, jsou taky hezké,“ vysvětluje Petr Novague, jak design zvýší hodnotu portfolia firmy.

Foto: Libor Fojtík

Dá se přínos designu změřit?

Věnuji se mu patnáct let a došel jsem k tomu, že to měřit jde, ale musíte se naučit ta data číst. V našem studiu řešíme dopady našeho zásahu ve firmě, pro kterou navrhujeme. Sledujeme, jaký obrat a zisk má v době, kdy jsme pro ni ještě nepracovali, a poté. A vychází nám, že poté jsou vždycky vyšší. Někomu se třeba zvedl obrat o 10 procent, ale na výrobku měl dvousetprocentní zisk oproti předchozímu období. Mluvím především o firmách, které neměly žádnou reklamu, takže ta čísla není třeba očišťovat o další vlivy. Příkladem je firma Saltek, která vyrábí pojistky přepěťové ochrany. Měli technicky vyspělý produkt, jen design tu kvalitu neodrážel. Díky novému jim narostl zisk o desítky procent.

A to je produkt, který je v podstatě schovaný. I u toho tedy rozhoduje design?

Ano, tohle je právě krásná ukázka síly designu. O nákupu rozhoduje nějaký člověk a ten to dělá vždycky na základě designu. Pokud máte vedle sebe čtyři různé bagry, které mají stejný výkon a stojí stejně, šéf stavební firmy si vybere ten, který se mu nejvíc líbí. Je to samozřejmě do určité míry subjektivní, hrají tam roli emoce. Přesto bude mít nejlepší prodejní výsledky výrobek s kvalitním designem. Má i další dopady. Díky němu si produkce začnou všímat konkurenti. Zrovna to se stalo Salteku, najednou byl v hledáčku několika zahraničních zájemců o koupi.

České firmy nejsou schopné vyrobit prototyp, umí chrlit jen velké série. Nemají pro to vybavené dílny, mistry a hlavně nemají potřebu.

Je design součást marketingu?

To si myslí hodně lidí. Ne, je to podstata produktu. Protože design mění produkt. Marketing má jinou roli, lze ho v průběhu prodeje měnit, ale produkt zůstává stejný. Produkty někdy měníme hodně výrazně. Navrhuji teď cyklistickou lahev, bavíme se o tom, jak by měla vypadat, jak by se měla držet, zda nepoužít plast vyšší kvality pro delší životnost. Kvalita materiálu hrála roli třeba při tvorbě smetáčku s lopatkou pro Spokar. Je to výrobek, který jen tak nevyhodíte, protože se prostě nedá rozbít. Na rozdíl od těch předchozích, které jste zlomili, jen jste začali zametat.

Jak vypadá vaše spolupráce s firmami? Kolik toho pro ně navrhujete, když už vás angažují?

Schůzky s klienty, to jsou často hádky, i přes to, že jednám jen s těmi osvícenými. Nedovedu si představit jednání s někým, koho design nezajímá a nevidí ve vyšší přidané hodnotě příležitost. Spolupráce začíná často nevinně. Třeba už půl roku navrhuji letadlo. Měl jsem dělat jen interiér. Pak jsem začal promlouvat i do exteriéru a pak jsme se začali bavit o dalších souvislostech – jak má letadlo působit na zemi, jak vyniknout mezi konkurencí na přehlídkách. Na začátku kariéry jsem si myslel, že udělám jeden produkt a půjdu dál, ale většinou se spolupráce rozvine. Z trhu, tedy od uživatelů, často přijdou zajímavé postřehy a podněty a ty nás motivují vyvíjet další věci. Nejdůležitější pro mě je, jaké to je, když se produkt používá. Design má ladit s produktem. Auto nemá vypadat rychlejší, než ve skutečnosti je. Pracuji s uživatelskou zkušeností.

Odmítáte zakázky, pokud máte pocit, že produkt nebude kvalitní?

O to nejde. Jde o to, vytvořit design adekvátní kvalitě produktu. Naopak se často stává, že to dopadne opačně. Klienti chtějí něco skromného a vznikne nám něco revolučního. To je trochu příklad dveří Muteo, které jsem dělal se Sapeli. Chtěli inovaci. Vymysleli jsme dveře bez kliky. Vzniklo to tak, že jsem přemýšlel o podstatě dveří. Dveře mají kliku, ale to je klišé, ve kterém jsme zabředlí. Proč by měly mít dveře kliku? Někdo se tomu možná směje, ale stejně tak se smáli Stevu Jobsovi, když říkal, že telefon nebude mít tlačítka. Většina klišé zatím zůstává, ale možná se už za pár let naše děti nebudou divit tomu, že dveře kliku mít nebudou.

Jaká byla cesta ke dveřím bez kliky?

Těžká. Začali jsme s definicí: dveře jsou výplň stavebních otvorů. Pokládal jsem klientovi otázky jako: Musí mít dveře kliku? Někteří obrátili oči v sloup, jistě si říkali: Za co jsme to vydali peníze? Postupně jsme se brainstormingem dostávali k tomu, kam až mě pustí. Klienty dostávám do rozpaků, vedu je z komfortní zóny. Kdybych to nedělal, vytvoříme povrchní věc, která nebude mít byznysový dopad. Nebude tam to „před a po Novagueovi“. To potřebuji. Na tom trvám.

Vaše dveře prodává Sapeli dva roky. Jak vypadá rozdíl „před a po Novagueovi“ v tomto případě?

Sapeli se podařilo zabodovat na mezinárodním veletrhu BAU, kde se na tyhle dveře stála fronta. Zakrátko začaly některé firmy přicházet s různými kopiemi. Ukázalo se, že tento prémiový produkt potřebuje vlastní showroom, takže jsme v extrémně krátkém čase připravili showroom v Karlíně a pracujeme na rozšíření portfolia tímto směrem. Je to produkt, který ukazuje kompetence firmy a pomáhá ostatním výrobkům z portfolia být více vidět.

Jak přesně designovaný produkt pomáhá ostatním? Jak to funguje na zákazníky?

Přijdou do prodejny a uvidí krásné dveře. Pak ale zjistí, že cena dalece přesahuje jejich rozpočet. Ale ty hned vedle jsou za polovinu a taky nejsou špatné, tak je koupí. Princip je, že si i tak koupí dveře dražší, než chtěli, a ještě neopouštějí značku. Jsou s ní v tu chvíli díky designovému produktu emocionálně srostlí. Stejně to funguje u automobilek, když postaví formuli. Majitelé vozů této značky se nadchnou, že mají dobré auto, protože značka přece umí vyprodukovat i formuli.

Radíte tedy českým firmám využívat designéry. Znají je ale?

Řekl bych, že ne. Navíc nejsou v té kondici, aby mohly rychle změnit svoje subdodavatelské DNA. Nevěřím, že by se Česko mohlo stát jedničkou ve vývoji finálních produktů. Jenom ty změny, o kterých jsme se bavili, budou trvat desítky let a uspějí pouze ti, kteří budou mít vizi. Přesto nevidím jinou cestu než se o tuto změnu pokusit.