Heineken: Neprodávám pivo, ale teplo

Jmenoval se Alfred Henry Heineken, ale po návratu z Ameriky si nechával říkat Freddy. Byl jedním z nejbohatších Nizozemců a vlastnil globální pivovarskou firmu. Do povědomí široké veřejnosti však pronikl hlavně proto, že se stal obětí trestného činu: na podzim roku 1983 ho i s jeho řidičem unesl gang mladých zločinců. Únosci si na rodině vymohli výkupné ve výši odpovídající asi 16 milionům eur. Jejich akce otřásla celým Nizozemskem. A také způsobila výrazné zvýšení poptávky po službách bezpečnostních agentur, protože evropští milionáři dostali strach, že by únos mohl inspirovat další kriminálníky.

Freddy Heineken byl však až třetím ze slavného pivovarnického rodu. Do pivního byznysu se jako první pustil jeho dědeček Gerard Adriaan Heineken (1841-1893). I ten ovšem pocházel ze zámožné rodiny. V pouhých 22 letech zakoupil s matčinou finanční podporou malý amsterodamský pivovar De Hooiberg, který se stal základem celého současného impéria. V roce 1873 změnil jeho název na Heineken Bierbrouwerij Maatschappij.

O rok později otevřel druhý pivovar v Rotterdamu. Oba závody využily při výrobě piva metodu spodního kvašení a začaly využívat speciální kvasinky, vyšlechtěné výhradně pro pivovary Heineken. Hlavně díky těmto unikátním kvasinkám získala firma velkou cenu na světové výstavě v Paříži v roce 1889. Francie se tak pro nizozemský pivovar stala prvním významným exportním odbytištěm. Orientace nejen na domácí, ale i na zahraniční trh se posléze stala jednou z hlavních charakteristik společnosti. Například již na začátku minulého století pravidelně vyvážela do Afriky.

Druhý byl Henry Pierre

Zakladatel podniku zemřel v roce 1893 ve věku 51 let. Ve vedení společnosti ho nejprve nahradila vdova, neboť syn Henry Pierre Heineken (1886-1971) teprve zahajoval povinnou školní docházku. Posléze Henry Pierre vystudoval chemii na vysoké škole a v roce 1917 se stal šéfem firmy. Její byznys potom ještě více rozšířil: připojil bruselský pivovar a expandoval v tehdejších nizozemských koloniích. Když v USA konečně padla prohibice, první legálně dovážené pivo, které mohli Američané po letech opět ochutnat, neslo značku Heineken. Zásilka nizozemského pěnivého moku přitom dorazila do New Yorku pouhé tři dny poté, co si občané Spojených států zase směli oficiálně kupovat alkohol.

Díky racionálnímu řízení a internacionalizaci odbytu se firmě podařilo ve zdraví přečkat nejen přísnou americkou prohibici, ale rovněž velkou meziválečnou světovou hospodářskou krizi. Henry Pierre Heineken byl přitom zastáncem citlivé sociální politiky, které se držel i v ekonomicky nepříznivé době. Na konci jeho éry, kdy se s akciemi firmy obchodovalo na burze, však rodina Heinekenů ztratila v pivovarech většinový majetkový podíl.

Nejslavnějším členem rodiny se proto stal vnuk zakladatele, který se narodil v roce 1923. Do služeb podniku Heineken nastoupil hned po absolvování střední školy na počátku 40. let. Později skoupil několik balíků akcií, čímž se mu podařilo obnovit rozhodující vliv: těsně přes 50 procent akcií v pivovarech Heineken nakonec držela rodinná společnost Heineken Holding, v níž měl Alfred Henry Heineken hlavní podíl. Pod jeho vedením se byznys stále více globalizoval.

Pivo si vzalo whisky

Možná i proto, že peníze přitahují peníze, se Alfred Heineken rovněž velice výhodně oženil. V roce 1948 si vzal zámožnou Američanku Lucille Cumminsovou, jejíž rodinu živila výroba značkové whisky v Kentucky. Seznámil se s ní, když v prvních poválečných letech řídil prodejní aktivity firmy Heineken v USA. Od svého zaoceánského pobytu si také nechával říkat Freddy.

Pro bulvární novináře by však toto manželství bylo značně nezajímavé. Heineken se sice občas dokázal veselit, ale jinak měl noblesní vystupování podnikatele ze staré školy. Dbal na dobré mravy a bedlivě si dával záležet, aby se případné rodinné či firemní problémy zbytečně nepropíraly na veřejnosti.

Byl boháčem v několikáté generaci a soudil, že k velkému majetku patří určitá vznešenost a velkorysost. A svým způsobem také trpělivost - ačkoliv díky svému majetkovému podílu mohl v podstatě sám sebe prosadit na místo nejvyššího šéfa pivovarů, v jejich oficiální řídicí struktuře stoupal rozumným tempem. Předsedou výkonné rady se stal v roce 1971.

Mistr marketingu

Zároveň ho silně ovlivnila jeho poválečná americká zkušenost. Za oceánem se totiž naučil, jak je důležitá reklama. Tyto zkušenosti bohatě zúročil na počátku 50. let, kdy v nizozemském pivovaru vybudoval reklamní oddělení a osobně se ujal jeho řízení. Evropští pivovarníci přitom v té době většinou soudili, že dobré pivo nepotřebuje reklamní kampaně, neboť se prodává jaksi samo. Heineken proto získal výrazný náskok před konkurencí.

"Neprodávám pivo, ale teplo," tvrdil s tím, že nejde jen o chuť nápoje, ale také o pohodu zákazníka. Dbal proto na detaily. Pod jeho vedením vznikla například současná identita značky Heineken kombinující zelenou lahev s červenou pěticípou hvězdou, jež dodnes irituje ruské komunisty. Firemní zelenou barvu si oblíbil i v soukromí, takže jeho nejbližší museli rovněž jezdit v automobilech barvy pivní lahve. "Kdybych nebyl pivovarníkem, určitě bych pracoval v reklamě," podotýkal podnikatel.

Z dnešního pohledu by se mu mohla vyčítat snad jen nezřízená spotřeba cigaret. Vykouřil jich několik desítek denně. V poválečných letech se však tabákovým koncernům ještě dařilo zdravotní rizika spojená s kouřením úspěšně bagatelizovat a zdálo se, že k výrobci piva prostě kouření tak nějak patří.

Jeho pracovní dny měly naprosto pevný řád. Toho v roce 1983 využila pětice odhodlaných zločinců, pracovníků stavební firmy, jež se topila v existenčních potížích. Mladí muži potřebovali peníze a rozhodli se, že si je zajistí únosem podnikatele a vydíráním jeho rodiny.

Vězeň ve smradlavé kobce

Zmocnili se ho za bílého dne i s jeho řidičem. Zavřeli je do improvizované zvukotěsné cely na předměstí Amsterodamu. Ponižovali je, trápili hlukem a nedostatkem potravin. Hygiena v polorozpadlém skladu byla otřesná, psychický nátlak brutální.

Únosci po rodině požadovali astronomickou částku 35 milionů guldenů, jež odpovídá zhruba 16 milionům eur. A protože policie zprvu nedokázala pomoct, peníze opravdu dostali.

Zločincům se dokonce podařilo utéct ze země, nizozemské úřady po nich však vyhlásily mezinárodní pátrání. Dopadeni a uvězněni byli nakonec všichni, ale poslední až za přispění novináře Petera De Vriese na počátku tohoto tisíciletí, a to v Paraguayi. Výkupné stačili zločinci rozházet. Nizozemský žurnalista De Vries pak napsal o únosu a o pátrání po únoscích knihu, podle které vznikly dva filmy. Původní holandský se jmenoval Únos Heinekena, loňská americká verze nese název Únos pana Heinekena.

Po prožitém utrpení se Freddy Heineken z podnikání nestáhl. Výkonným šéfem společnosti zůstal až do roku 1989. Pak ji až do smrti kontroloval z pozice předsedy dozorčí rady a jako představitel majoritních akcionářů. Stále více času však trávil ve svém domě u městečka Noordwijk, kde se v přítomnosti osobních strážců cítil bezpečněji než ve velkoměstě. V tomto přímořském sídle také v roce 2002 nečekaně umřel na zápal plic.

Dědička se přestěhovala

U jeho úmrtního lože stála spolu s dalšími členy rodiny jeho dcera Charlene de Carvalho-Heinekenová (narozená v roce 1954). Ta zdědila obrovské jmění a stala se nejbohatší občankou Nizozemska. Trvale však nyní žije se svým manželem, s nímž má pět dětí, ve Velké Británii.

Společnost Heineken bývala donedávna třetí největší na světě za skupinou SABMiller a koncernem Anheuser-Busch InBev. Protože se tyto obří firmy spojily, je nyní Heineken druhou největší pivovarnickou skupinou na naší planetě. Zároveň je evropskou jedničkou mezi výrobci piva. V tomto tisíciletí výrazně pronikl také do zemí bývalého východního bloku včetně České republiky.

V roce 2003 ovládl Heineken díky připojení rakouské firmy BBAG pivovar Starobrno v Brně. Od roku 2007 mu patří Královský pivovar Krušovice ve středních Čechách a od roku 2008 pivovar Velké Březno v severních Čechách. Společnost Heineken ČR je nyní třetím hráčem na tuzemském pivním trhu. Prodává zde například nápoje značek Heineken, Krušovice, Zlatopramen, Starobrno či Březňák. Loni rozšířila svou nabídku o Strongbow, nejprodávanější značku cideru na světě.

Celkové prodeje české skupiny Heineken dosáhly v loňském roce 2,3 milionu hektolitrů, přičemž na domácí trh šlo 1,7 milionu hektolitrů nápojů. Nejúspěšnější značkou byly Krušovice.

K hlavním zahraničním odběratelům piva z českých závodů společnosti Heineken patří Slovensko, Švédsko, Rusko, Rakousko a Německo. Nejvýznamnější exportní značkou jsou opět Krušovice.

Pivo pro celou planetu

Obchodní strategií skupiny Heineken je ponechání stávajících tradičních značek ovládnutých pivovarů. Jejich výrobu v původních provozech však zachovává jen tehdy, pokud mají dostatečný tržní potenciál.

Méně perspektivní převzaté výrobní závody skupina často zavírá nebo prodává. Tento osud potkaly v České republice pivovary ve Znojmě, Kutné Hoře a Lounech. Popsaný přístup sice budí v postižených městech kritiku, globální firmě se však její obchodní politika vyplácí. V roce 2015 vzrostl její celkový čistý zisk o 16 procent na 2,05 miliardy eur (zhruba 55,4 miliardy korun). Nejrychlejší růst zisku vykázala na americkém kontinentu, zejména v Mexiku a Brazílii.

Také pro rok 2016 očekává skupina Heineken zvýšení tržeb a zisku. Přispět k němu má především rostoucí poptávka v jihovýchodní Asii.

Heineken

Druhá největší pivovarnická skupina na světě a evropská jednička mezi výrobci piva.
Zaměstnává přibližně 56 tisíc lidí ve více než 70 zemích po celém světě.
Ve 125 pivovarech ročně produkuje přes 120 milionů hektolitrů piva.
Čistý zisk v roce 2015 vzrostl o 16 procent na 2,05 miliardy eur (zhruba 55,4 miliardy korun).
Zahrnuje kolem 250 značek piv a nápojů, například Heineken a Amstel (Nizozemsko), Foster's (Velká Británie), Cruzcampo (Španělsko), Birra Moretti (Itálie) či Krušovice (Česko).

160 mil. Kč

Tolik činily investice do českých závodů v roce 2015.

Třetí z pivovarského rodu Freddy Heineken udělal z pivovaru světového hráče.

Symboly firmy jsou zelená lahev a znak s červenou hvězdou. Jejich základní vizuální podobu vymyslel Freddy Heineken v 50. letech minulého století.