Nedávná výzkumná studie se pokusila to zjistit na vzorku 98 globálních značek. Její realizátoři kladli otázku, zda určitý marketingový obsah značky vytváří více aktivního zájmu o značku než nějaká jiná alternativa. Záměrem bylo lépe porozumět, jak různé druhy upoutávek na Facebooku působí na účastníky a jak se nakonec projeví v četnosti aktivní kladné odezvy.

Z výsledků této studie, které představili Arvind Malhotra, Claudia Kubowicz Malhotra a Alan See v článku How to Create Brand Engagement on Facebook, v loňském zimním vydání časopisu MIT Sloan Management Review, vyplynulo osm hlavních způsobů, jak mohou manažeři značek zvýšit četnost pozitivní odezvy.

1. Dávejte o sobě vědět pomocí fotografií

Každý obrázek vypráví určitý příběh. Fotografie je osobní záležitost, s její pomocí lze komunikovat snadno a rychle. Výzkum ukázal, že jakmile k textu přidáte foto z firemního katalogu, četnost pozitivní odezvy se zvýší.

2. Buďte aktuální

Držte krok s dobou. Sdělení, která jsou považována za aktuální, se týkají dovolené, různých festivalů a jiných událostí. Aktuální sdělení může nebo nemusí obsahovat odkaz na výrobky dané značky. Pokud se v aktuálním sdělení zmíníte o výrobcích dané značky, je takové sdělení vnímáno jako příjemnější než psané sdělení.

3. Nebojte se propagovat svou značku

Podporujte a propagujte svou značku. Když někdo navštíví stránky vaší značky, očekává, že uvidí reklamu. Výzkumem se zjistilo, že taková sdělení vyvolávají pozitivní ohlasy. Uživatelé navštěvují stránky těch značek, s nimiž se identifikují a pro něž se chtějí angažovat.

4. Sdílejte dobré hodnocení a úspěchy značky

Každý se chce ztotožňovat s tím, kdo vítězí. Tím, že uvádíte příběhy úspěchu, dosažené výsledky a ocenění, dáváte svým uživatelům a fanouškům možnost, aby sdíleli radost z úspěchu. Tím, že vám uživatelé poskytují pozitivní odezvu, dávají svému okruhu přátel najevo svůj pocit sounáležitosti s úspěšnou značkou.

5. Vzdělávejte své fanoušky

Nezapomínejte na vytváření informační hodnoty svých sdělení na Facebooku. I tím u svých uživatelů "bodujete". O jaké informace může jít? Například o historii značky, o způsob, jak firma vyvíjí činnost a produkuje značkové výrobky. Vaši uživatelé tak budou vybaveni informacemi, které mohou šířit v okruhu svých přátel.

6. Značka potřebuje zlidštit

To vyžaduje vložit do značky emoce. Když jste na sociální síti, musíte být sociální. Lidé mají rádi taková sdělení, která líčí značkové výrobky jako živé objekty a která vyjadřují lidské emoce. Manažeři značek by měli vnímat Facebook jako platformu osobní komunikace, ne jen jako pouhý vysílač zpráv. Pokud jsou ve vašich sděleních emoce, pomáháte svým uživatelům a fanouškům vyjadřovat jejich vlastní emoce při komunikaci s přáteli.

7. Humor je lék

Smějte se a všichni se budou smát s vámi. Lidé se rádi smějí. Směšné věci jsou vítány. Vyvolávat smích - to je umění a ne každý to dovede. Vezmeme-li na pomoc statistiku, můžeme konstatovat, že většina sdělení není zrovna k popukání. V tomto bodě mají manažeři značek zřejmě nevyužitý potenciál.

8. Řekněte si o to, aby měli vaši značku rádi

Proste a bude vám dáno. Tak nějak to říká bible. A je to zcela lidské. Výzkum ukázal, že pokud na Facebooku přímo požádáte o kladnou odezvu, dostane se vám jí ve větší míře, než kdybyste nežádali. Samozřejmě je třeba požádat slušně a lidsky citlivě. A nesmí se to přehánět, jinak je zde riziko, že místo kladného ohlasu dostanete pravý opak.

OHLASY UŽIVATELŮ A NÁVŠTĚVNÍKŮ FACEBOOKU

Facebook umožňuje, aby každý na stránkách značky reagoval svým komentářem. Jedno sdělení "vyvěšené" na stránkách značky může vyvolat i tisíce komentářů. Tímto způsobem mohou uživatelé a fanoušci značky komunikovat s jejím brand manažerem a zároveň i mezi sebou. Brand manažeři tak mohou získávat zpětnou vazbu od uživatelů a zájemců. Není samozřejmě zaručeno, že komentáře uživatelů budou ve všech případech kladné. Pokud však na negativní informace, připomínky a případné stížnosti bude zajištěna rychlá a vhodná reakce, obrátí se to ku prospěchu značky.

Dobrou technikou pro zvýšení počtu komentářů je kladení otázek. Když manažer značky položí dobrou otázku, lidé na ni budou reagovat. Je to něco na způsob rozhovoru. Některé značky takto využívají Facebook například při hledání námětů na nové produkty nebo na zlepšení dosavadní nabídky, či dokonce při formování nové nabídky. Takové praktiky pomáhají zapojovat fanoušky značek do otevřeného inovačního procesu a do realizace firemní zákaznické filozofie.

Manažeři značek mohou s výhodou využívat Facebook jako nástroj komunikace, nástroj zjišťování názorů zákazníků. Místo otevřených otázek je vhodné používat hlasovací otázky a tím zjišťovat motivy nákupu a nákupní preference.

 

CO NA FACEBOOKU NETÁHNE

1. Mnohomluvnost

Čím delší je vaše sdělení, tím menší je pravděpodobnost, že dostanete kladný ohlas. Naproti tomu stručnost silně koreluje s četností pozitivní odezvy.

2. Sdělení o nějaké události

O taková sdělení není na Facebooku zájem. Dokonce ani popisy proběhlých událostí a fotografie z nich nezískávají oblibu. Facebook je o tom, co je tady a teď, ne o tom, co bude později a jinde.

3. Sociální otázky

Nepředpokládejte, že se vaši uživatelé a fanoušci budou zajímat o stejné věci jako vy. V průměru platí, že sdělení o sociálních otázkách negenerují příliš mnoho kladných ohlasů. Taková sdělení mohou být vnímána jako vtíravá.

4. Soutěžení

Nejrůznější soutěže patří k oblíbeným technikám na podporu prodeje. Výzkum však přinesl poznatek, že sdělení ohlašující nějakou soutěž generují s menší pravděpodobností příznivou odezvu. Taková sdělení mohou být čtena s úmyslem zúčastnit se, ale příliš mnoho kladných ohlasů nevyvolají.

5. Snahy o uzavření obchodu

Sdělení na Facebooku nabízející jakékoliv obchodní transakce (včetně slev) generují jen málo pozitivních ohlasů. Pokud návštěvník Facebooku projeví zájem, obvykle pak už nemá důvod, aby vyjádřil svoje pocity tím, že klikne na tlačítko "like".

 

Když jste na sociální síti, musíte být sociální. Lidé mají rádi taková sdělení, která líčí značkové výrobky jako živé objekty a která vyjadřují lidské emoce.

Související