Co vám data o zákaznících neřeknou

Data tedy jen ukazují, co lidé udělají, ale ne proč. A pochopit proč má pro inovaci zásadní význam. Na svém blogu HBR o tom pojednávají Lara Lee a Daniel Sobol z globální firmy Continuum, která se zabývá designem a inovací.

MRKNUL, NEBO MU ŠKUBLO V OKU?

Vzpomeňte si, kdy naposledy na vás někdo zamrkal. Toto jednoduché gesto je také svého druhu komunikace. Věděli jste ale, co to znamenalo? Antropolog Clifford Geertz tvrdí, že veškeré naše chování je ovlivněno sociokulturními faktory. Interpretace jejich významu a motivace, která se za nimi skrývá, vyžaduje něco, co on nazývá "plným" pochopením; to vychází z podrobného pozorování interakce lidí a jejich prostředí. "Průzkum zákazníků" by nám ale v tomto případě mrknutí/škubnutí řekl jen to, že zde byl pohyb oka - nikoliv jaký a co znamenal.

Před několika let jeden klient angažoval firmu Continuum, aby navrhla nové produkty pro nejchudší rodiny na brazilském venkově. Když se ale její pracovníci vydali do terénu zjistit potřeby, hodnoty a motivaci lidí, pro které je měli navrhnou, ukázalo se, že v podstatě každá rodina má televizi. To nebylo až tak velké překvapení - o rostoucí technické vybavenosti rodin na rozvojových trzích se dozvíte i pozornou četbou zpráv. Když ale pátrali hlouběji, zjistili, že televize pro ně není symbolem statusu nebo znamením rostoucího bohatství, ale ochrana. Vzhledem k rozsahu násilí v tamních favelách se rodiče báli, aby jejich děti nechodily v noci ven. Takže šlo o to učinit obývací pokoj zábavnějším místem, než je ulice.

Průzkum zákazníků by mohl ukázat procento majitelů televizorů mezi nejchudšími brazilskými rodinami, ale nikdy by neobjasnil, proč je kupují. Když výzkumníci tohle pochopili, mohli poradit klientovi, aby transformoval svůj hlavní produkt, zaměřený dosud na rodiče, v podmanivý zážitek pro děti. Tím upřednostnil určitou vnitřní potřebu rodičů a získal znovu vedení na trhu.

Větší využívání počítačů, všudypřítomné sledování zákazníků a stále efektivnější techniky vytěžování dat nabízejí významné výhody pro byznys. Trendy lze rozpoznat rychleji a přesněji než dřív. Nejdůležitější ale je pochopit psychologii, potřeby a hodnoty potenciálních zákazníků. A na to je pouhá analýza dat krátká.

...pokračujte na nekrácenou verzi článku... Nekrácenou verzi článku si přečtete v aktuálním vydání měsíčníku Moderní řízení. Předplatné objednávejte na adrese predplatne.economia.cz. Celé znění článku též naleznete v elektronickém archivu časopisu Moderní řízení. Předplatitelé mají přístup do elektronického archivu ZDARMA. Přístup do elektronického archivu si lze objednat či aktivovat na adrese os.ihned.cz.

Víte, kdo jsou vaši zákazníci, co potřebují, co chtějí a proč? Některé věci z průzkumů nevyčtete. Musíte jít za nimi.