Společensky odpovědná firma pomáhá (sobě k vyšším ziskům)

Ve světě přibývá firem, které své společensky odpovědné aktivity chápou jako činnost, jež může zvýšit jejich zisky. Jednou z nich je poradenská společnost KPMG. "Společenská odpovědnost je nástroj podnikání. Je správné, když zapadne do obchodní strategie firmy a neomezí se jen na charitativně zaměřené projekty," říká partner KPMG ČR Pavel Závitkovský. Ještě před pár lety by si přitom žádný manažer nedovolil říci, že společensky odpovědné aktivity jeho firmě zvyšují zisky. Ke společenské odpovědnosti firem - neboli CSR (corporate social responsibility) - podnikatelé přistupovali výhradně jako ke své vedlejší aktivitě. O část svého zisku se dělili s těmi, kteří potřebují pomoc - se sociálně slabými, nemocnými či s životním prostředím - a nic za to nečekali.

Tento přístup je však překonaný. Novou koncepci CSR loni popsal profesor Harvard Business School Michael E. Porter v americkém magazínu Harvard Business Review. Společenskou odpovědnost firmy vyložil právě jako prostředek k dosažení vyššího zisku. Své pojetí Porter nazval "vytváření sdílené hodnoty" (v angličtině creating shared value, tedy CSV).

Jde o strategickou formu společenské odpovědnosti. V rámci té firma vytváří ekonomickou hodnotu způsobem, který zároveň tvoří hodnotu významnou pro společnost. "Programy klasické společenské odpovědnosti se zaměřují hlavně na dobré jméno. Se samotným podnikáním jsou spojeny jen omezeně. Vytváření sdílené hodnoty je naproti tomu součástí firemní strategie, jejímž cílem je ziskovost," vysvětluje Porter.

Jak to vypadá v praxi? Michael Porter má po ruce případ americké chemičky Dow Chemical. Když se v jejím hlavním závodu podařilo snížit spotřebu vody při výrobě o téměř čtyři miliardy litrů za rok, přineslo to zaměstnancům dobrý pocit z šetrného zacházení s vodními zdroji a firmě úsporu zhruba čtyř milionů dolarů.

"Dobročinnost" orientovaná na zisk má ale i své odpůrce. Mnoho manažerů stále chápe společensky odpovědné chování jen jako charitu, na níž není "slušné" vydělávat. "Slučovat v podnikání společenskou odpovědnost a zisk považuji za nemorální," vyjadřuje klasický pohled generální ředitelka drogistické firmy Henkel ČR Jaroslava Haid-Járková.

Problémy se mají řešit

Změna, k níž dnes dochází v oblasti společenské odpovědnosti firem, spočívá v tom, že podnikatelé začínají problémy svého okolí vnímat jako příležitosti pro růst. "Už to pro ně nejsou jen potíže, které za ně vyřeší nezisková organizace, jíž věnují malou část svého zisku," vysvětluje poradce společnosti CSR Consult Peter Sokol. Nejde však o to, že by korporace posílaly své zaměstnance vysazovat stromy na Šumavu či budovat místní škole fotbalové hřiště a doufaly, že tyto aktivity ocení jejich zákazníci. To by ostatně příliš nefungovalo. "Představte si, že uvažujete o nákupu auta, rozhodnete se pro některou značku proto, že ta automobilka vybudovala fotbalové hřiště? Asi ne," přibližuje konzultantka mezinárodní poradenské společnosti FSG Valerie Bockstette.

Podstatou nového přístupu je podle ní to, že se firma neomezí na vypsání šeku či odeslání několika zaměstnanců za dětmi z dětského domova, ale určitý problém se snaží skutečně řešit - a dělá to v rámci své byznys strategie a odbornosti. "To znamená, že se společensky odpovědné jednání přesouvá přímo do centra dění ve firmě," doplňuje Valerie Bockstette. A právě proto může být taková pomoc mnohem účinnější. Pokud automobilka místo do budování dětského hřiště investuje do výzkumu a výroby, může jí to pomoci, aby dělala bezpečnější auta s nižší spotřebou. "To je přínosné jak pro životní prostředí a pro její zákazníky, tak pro ni samotnou, protože jí to dá výraznou konkurenční výhodu," tvrdí Valerie Bockstette.

ANKETA
Má společenská odpovědnost vydělávat?

Více se dočtete v novém vydání týdeníku Ekonom, který vyšel ve čtvrtek 31. května, nebo pod odkazem níže: