Rozhovor týdne: Podomním mastičkářům se daří, krize nekrize

Původně chtěl hrát profesionálně hokej. Stal se z něho ale manažer a prezident jedné z nejznámějších společností, která se živí přímým prodejem. Přestože šéfa kosmetické firmy Oriflame tento způsob prodeje živí, nesnaží se při rozhovoru přesvědčovat, že je to technika vhodná pro každého a pro jakýkoli produkt.

"I když pivo by se tímto způsobem v Česku prodávalo dobře," říká Magnus Brännström s úsměvem. V Česku se podle něho firmě daří, kosmetické poradkyně (jak dealerkám říká) totiž tvoří téměř jedno procento české populace.

Lidé se vás určitě ptají na rozdíly mezi přímým prodejem, multi-level marketingem a pyramidovými hrami. Vysvětlujete je často?

Poslední dobou stále méně. Na většině trhů jsou firmy podnikající v přímém prodeji velmi dobře zavedené, takže dotazy na pyramidová schémata nepřicházejí příliš často. Ale samozřejmě stále padají.

A jak ten rozdíl vysvětlujete?

Nejpodstatnější je fakt, že pyramidové hry jsou nelegální, protože nenabízejí žádnou přidanou hodnotu. Jde pouze o převádění peněz mezi lidmi, neposkytují se služby, neprodávají výrobky. V případě přímého prodeje se platí za prodej, marketing a distribuci produktů. To je přidaná hodnota.

Zdá se, že podobnými otázkami zatím nejste unavený...

Určitě ne. Vysvětlovat, co vlastně děláme, je součástí mé práce.

Liší se vnímání přímého prodeje na Západě a na Východě?

Rozdíly souvisejí spíše s kulturními zvyklostmi v jednotlivých zemích světa. Přímému prodeji se daří v zemích, kde jsou pro uzavření obchodu důležité vztahy. Proto je velmi silný v Latinské Americe, ale docela dobře se mu daří i v Severní Americe nebo Asii. Naopak v zemích, kde s kamarády nechcete dělat byznys, se přímému prodeji tolik nedaří. V rámci Evropy je pak mnohem lepší východ. Zejména sever západní Evropy je totiž pro přímý prodej nejslabším místem na světě vůbec.

Jak je na tom Česko?

Tady se přímému prodeji daří. Kosmetické poradkyně Oriflame tvoří téměř jedno procento české populace, kromě nás je tady také Avon, který má přibližně stejné množství poradců.

Vyvíjí se nějak vnímání přímého prodeje?

Ještě loni bych vám řekl, že ne. Poslední dobou ale dochází ke změně nejen v přímém prodeji, ale v celém byznysu, který stojí na doporučení. Důvodem je samozřejmě internet, Na něm jsou najednou všichni. Zvládnout internetovou reklamu je ale mnohem složitější než zvládnout tu televizní.

Internet je totiž zmatek. Z televize si člověk zapamatuje přibližně tři značky - ty si pak odnáší z obchodu. Nakupuje-li však na internetu, počet značek, mezi nimiž se rozhoduje, vzroste třeba až na patnáct. To značně rozšiřuje možnosti nakupujících. Jenže zásadní otázkou zůstává: Co koupit? Místo osmadvaceti značek v obchodě jich totiž máte dva tisíce.

Co to znamená pro přímý prodej?

Skvělou příležitost, protože když je mi značka doporučena někým, koho znám, vytvořím si na ni čtyřikrát silnější vazbu, než když je mi doporučena pouze prostřednictvím neosobní reklamy. A toto pravidlo platí i na síti. Proto dnes zažívá přímý prodej renesanci a jeho pozice v budoucnu v mnoha odvětvích ještě podstatně zesílí. Přímý prodej se prostě z velké části přesune na internet.

Využívají vaše poradkyně internet už teď?

Osmdesát procent všech objednávek od našich poradkyň v Česku přichází on-line. A to je pouze začátek. Poradkyně začínají na internetu i prodávat. Není to složité. Internet vám dovolí chovat se ekonomičtěji. Uspořádat konferenci pro naše poradkyně není levná záležitost. Samozřejmě je dobré jednou za čas se sejít, ale mnoho věcí lze vyřešit přes web. Podoba našeho podnikání se vzhledem k těmto možnostem zásadně mění. Ten vývoj konkrétně našemu byznysu - respektive obecně tomu, který stojí na doporučení - prospívá.

Hledáte nové způsoby využití internetu?

V České republice máme divizi Oriflame Software, která je celosvětově naším hlavním vývojovým centrem. Vzniká v něm řada projektů, které v Česku rovněž testujeme - například aplikace pro iPad nebo Facebook. Momentálně se učíme, jak tyto nástroje používat.

ZAMILUJTE SE DO VOŇAVKY

Před řízením Oriflame jste vedl firmu prodávající pivo. Můžete tedy srovnávat. Jaký je rozdíl v řízení společnosti, která využívá klasické prodejní kanály, a té, která staví na přímém prodeji?

Máte pravdu, prodával jsem pivo. To můžete mimochodem taky prodávat přímým prodejem a myslím, že konkrétně tady v Česku by to byl určitě skvělý byznys. Hlavní rozdíl mezi oběma způsoby spočívá v tom, že přímý prodej je založený na emocích, zatímco retail je založený na logice. Když budu jako šéf retailové značky vyjednávat smlouvu s obchodním domem, sednu si s jeho šéfem a řeknu "tohle kafe vám prodám za 10 korun". On bude proti, ale nakonec se domluvíme - třeba na ceně 9,99 koruny.

Při takové schůzce se ale budete těžko bavit o nejnovější vůni, což je základ přímého prodeje. Jestli jste za konkrétní vůni ochotní dát 9,99 nebo 10,01, je otázka o tom, zda si vytvoříte emocionální pouto k produktu. Pokud dokážete prodat, můžete si říct o 10,01, ale pokud ne, je celkem jedno, že stojí pouze 9,99, protože lidé ho stejně nechtějí.

Přijde mi to podobné, jako prodávat produkty firmy Apple. U nich taky není rozhodující cena, ale spíše emoce.

Možná trochu. V Americe mi ale spíše říkají, že pokud chci rozumět přímému prodeji, musím rozumět politice. Voličům nabídnete nějaký program a snažíte se je přesvědčit. Pokud je přesvědčíte, tak přijdou k volbám a zvolí vás, pokud nepřesvědčíte, nepřijdou a vy musíte svůj program přepracovat a jít do voleb znovu. Lidé volí srdcem, ne nezbytně pomocí logiky. S přímým prodejem a s kosmetikou je to podobné.

Jak úspěch Avonu, tak váš závisí hlavně na práci prodejců. Poznáte talentované poradkyně?

Určitě. Samozřejmě to nepoznám v okamžiku, kdy někdo vejde do dveří, protože fyzický vzhled nehraje roli. Rozhodující je touha po jiném životě. Každý je teoreticky schopný dělat přímý prodej. Někdo ale touží změnit svůj život víc než ostatní. A právě tihle lidé bývají nejlepší.

Před 100 lety si stovky lidí v Česku řekly "život tady je těžký, půjdeme do Ameriky". Někteří to potom skutečně udělali a jiní ne - a nikdo přesně neví, v čem se lišila skupina těch, kteří odjeli, od těch, co zůstali. Zdá se ale, že ti, co odešli, byli mnohem ochotnější něco obětovat, protože mnohem silněji toužili po tom, aby něco jiného získali. V přímém prodeji je to podobné, taky budou úspěšnější lidé, kteří touží po změně.

Co vaše poradkyně motivuje? Peníze?

Ne, důvodem může být cokoli - jen je třeba, aby ta motivace byla silná. Dám vám příklad z vlastního života. Když jsem vyrůstal, chodil jsem do školy, která mě moc nebavila, naopak mě bavil hokej. Rodiče neměli žádné vzdělání a já chtěl být hokejista. Když mi bylo šestnáct, začal jsem si uvědomovat, že existují i jiné profese. A některé vás baví víc a jiné méně. Zkusil jsem například pracovat v továrně u nás ve městě, a to legrace rozhodně nebyla. Uvědomil jsem si, že se musím lépe učit, abych tam neskončil. Mojí motivací nebyly peníze, ale chtěl jsem jiný životní styl. Škola byla najednou zábavou a hokej šel stranou.

PÁD EURA BY NÁS NEOVLIVNIL

Co by pro vás znamenal rozpad Evropské unie nebo pád eura?

Není to nic, co by nás zásadně nebo dlouhodoběji ovlivnilo. Nicméně věřím, že euro i unie zůstanou. Některé země z ní možná odejdou, ale ona přežije.

V těžkých časech se lépe daří levnějším produktům. Budete se na ně zaměřovat?

Samozřejmě že přezkoumáváme naše produktové portfolio, jenže zároveň máme jasno v tom, kam chceme značku směrovat. Nepůjde tedy o výraznou změnu našeho portfolia, pouze se více zaměříme na výrobky z kategorie "kvalita za rozumnou cenu".

Kosmetiku nabízíte po celém světě. Jak se liší poptávka v jednotlivých zemích?

Lidé chtějí to, co nemají, takže například na jihu jsou oblíbené vybělovací produkty, na severu naopak chtějí lidé vypadat opálenější. Potom jsou to rozdíly v barvách. Ženy v Evropě chtějí hlavně červené rtěnky, v Indii dohněda, v Asii zase růžovější. A liší se i požadavky na vůně. V Latinské Americe jsou oblíbené výrazné vůně. Lidé tam musejí vědět, čím voníte, už když vstoupíte do dveří. V Evropě je to naopak, tam je žádoucí, aby byla vůně poznat až zblízka.

Pokračování rozhovoru si můžete přečíst v novém vydání týdeníku Ekonom, který vyšel ve čtvrtek 15. prosince, nebo pod odkazem níže: