Nechci slevu zadarmo, pravil profesor vychytrale a položil na stůl stokorunu... Hlavní hrdina povídky Šimka a Grossmanna Exkurze do zoo, profesor Zelí, by se neztratil ani v současné době. Kdo dnes nežádá o slevu, případně se nesnaží při nákupu v podstatě čehokoli smlouvat, jako by ani nebyl. Anebo spíše neuměl nakupovat a obchodovat.

Taktika pro našince donedávna běžná jen na tržnicích anebo o dovolené v islámských zemích přechází do tuzemských kamenných obchodů, internetových e-shopů i mezi klasické obchodní vztahy odběratelů a dodavatelů třeba v průmyslu. Týká se »obyčejných« spotřebitelů i »velkého« byznysu.

Obchodníci přitom nikdy neprodělají. Dobře vědí, jak velké snížení cen si mohou dovolit, aby na prodeji pohodlně vydělali.

V Česku zatím rozhodně nejde o stejnou »ligu« jako v arabských zemích, kde si obchodník člověka, který zaplatí požadovanou částku a nesmlouvá, neváží a smlouvání se bere hlavně jako hra. Postupně se ale vyjednávání o ceně stává i ve zdejším mírném pásmu fenoménem. Podpořila jej i krize a obří tlak na ceny ze stran dodavatelů, odběratelů i investorů.

»Zaregistrovali jsme to v posledním roce. Je to přirozený důsledek probíhající krize, menšího počtu výběrových řízení a zvýšené konkurence,« konstatuje šéf stavební firmy Skanska Dan Ťok. Dodává, že vyjednávání o cenách je prostě běžnou součástí obchodních vztahů, jehož intenzita se jen teď během krizového období zvýšila.

Jak potvrzuje i Karel Havlíček, šéf průmyslového holdingu Sindat, to, že rozhoduje zákazník, nikoli dodavatel či výrobce, se v době krize rozvinulo do nebývalých rozměrů.

»Dodáváme na desítky světových trhů a prakticky všude jde o diktát odběratelů. Částečně v důsledku jejich nelehké pozice, částečně samozřejmě využívají situaci k vylepšení podmínek. Minimální dodací lhůty, dlouhé splatnosti, snížení záručních instrumentů nebo "just in time" dodávky jsou obvyklými požadavky,« popisuje Havlíček.

Nemusí jít ale vždy nutně jen o tlak na ceny a žádosti o slevy. Někteří zákazníci chtějí, aby jim dodavatel místo slevy finančně vypomohl s propagační kampaní nebo se spolupodílel na reklamních aktivitách firmy.

Kdykoli, kdekoli a s kýmkoli

Slevy a především smlouvání se v současné době dostávají i do oborů, kde by je dříve nejspíše nikdo nečekal.

»Vlastně si myslím, že v žádném oboru to není vyloučené, i když v některých oborech je to neetické. To se musí každý rozhodnout sám. V drtivé většině případů však platí, že cena je k jednání,« míní obchodní ředitel developerské společnosti Finep Vladimír Zuzák.

»Kdykoli, kdekoli a s kýmkoli,« dodává možnosti prostoru na smlouvání s trochou nadsázky Karel Havlíček.

A tak se po internetu mezi prodejci elektroniky, ale i třeba po kamenných hobbymarketech šíří jako lavina slogany typu »Řekněte si o svou slevu« či »Když najdete obchod, kde mají stejné zboží levněji, doplatíme vám rozdíl«.

Internet navíc nabízí využití hromadných slev, třeba na takzvaném Slevomatu. Slevu tu berou jako »kolektivní sport«. Když se sejde či dohodne dostatečný počet lidí, kteří mají zájem o stejnou službu či výrobek a zaregistrují se ke koupi, dostanou své vybrané zboží se slibovanou slevou.

Výsledná cena může být i o polovinu nižší. Koupit tak jde vstupenky na kulturní akce, víkendové či relaxační pobyty, členství ve fitness, knížky, ale třeba i večeři a koktejl ve vyhlášeném hotelu.

»Smlouvat se dá absolutně kdekoli. I v kamenném obchodě, kde si kupující myslí, že jsou dané pevné ceny,« tvrdí Vladimír Zuzák z Finepu.

»Ušetřeny« nejsou ani butiky s luxusní módou, i když se často z ekonomických teorií dozvídáme, že na luxus dopadá krize až jako na jeden z posledních »oborů«.

Lucie Pátíková, marketingová manažerka firmy Prospekta Móda, která v Česku prodává světové luxusní značky, přiznává, že v jejich buticích se krize projevila částečným snížením tržeb v loňském roce a firma zaznamenala zvýšený počet zákazníků ptajících se po slevách. »V každém obchodě je to různé, ale v některých se ptá po slevě až dvacet procent zákazníků,« říká Pátíková. Dodává však, že žadatelé úspěšní nejsou.

»Máme totiž svůj klientský servis, který bychom tímto "rozdáváním" slev úplně znehodnotili. Nehledě na to, že převážná většina značek, které na trhu zastupujeme, nám nedovoluje poskytovat slevy v hlavní sezoně,« tvrdí.

To, jaká je situace v dalších kamenných obchodech i řetězcích a jak Češi slyší na slevy, monitorovala splátková společnost Cetelem ve svém průzkumu Barometr 2010.

Z výsledků vyplývá, že při nákupech se jimi řídí už 67 procent respondentů, kteří v době hospodářské krize vybírají zboží hlavně podle ceny. Ještě více jsou v tomto ohledu »postiženi« obchodníci v Maďarsku a Itálii, kde jde po slevách až 85 procent nakupujících.

Kromě toho ale Češi ještě od »své« prodejny, které mají být věrni, chtějí v 65 procentech slevové kupony a 63 procent oslovených navíc ocení akční nabídky pro věrné zákazníky.

Kdyby se přitom ceny dále snížily, byly by tuzemské domácnosti ochotny v 80 procentech případů »skousnout« úspornější balení výrobků a jejich vystavení v regálech marketů. A pokladní by klidně mohly nahradit automaty.

»Podle některých odhadů se obchodní řetězce začnou více inspirovat modelem nízkonákladových leteckých společností a tradiční obchody se tímto způsobem přiblíží jiným typům prodejen - známým levným diskontům,« komentoval výsledky Barometru 2010 ředitel Cetelemu Václav Horák.

Důvěra ve dvacet i třicet procent

Ať už v obchodech, nebo na tržišti, pro smlouvání musí mít člověk určité předpoklady. »V naprosté většině se k němu uchylují lidé, kteří na to mají povahu. A bez ohledu na to, jestli ekonomika stagnuje, či nikoli,« myslí si PR manažerka výzkumné agentury GfK Czech Agáta Jankovská. Jednoduše řečeno: Kdo smlouval před krizí, smlouvá i nyní.

GfK nicméně provedla v březnu letošního roku průzkum, aby existoval přehled o výši slevy, která je vlastně ještě reálná a dá se jí věřit, a co už vypadá podezřele.

Výsledkem dotazování mezi takřka tisícovkou Čechů a Slováků je, že sleva vyšší než padesát procent už budí nedůvěru a je podezřelá. Naopak cenám sníženým o zhruba dvacet procent věří shodně dvanáct procent obyvatel Česka a Slovenska, třicetiprocentním »akcím« dokonce devětadvacet, respektive třiadvacet procent respondentů.

Potvrzují to i samotní Ekonomem oslovení manažeři firem či »lidé z trhu«. Co se například průmyslu týká, Karel Havlíček připouští, že smlouváním jsou zákazníci schopni vylepšit cenu v řádech jednotek procent, obvykle mezi pěti až deseti, ne však více než patnáct.

Vždy je ale nutné zohlednit poptávku a nabídku, i mnoho dalších faktorů. Třeba z marketingového pohledu, tedy když jde o nový trh, exkluzivního zákazníka, speciální projekt, potřebu kvalitních referencí anebo třeba likvidaci konkurence. Pak se slevy - a pro zákazníka pocit usmlouvané lepší ceny - jistě vyplatí.

U Skansky se za rozumnou hranici přijatelné snížené ceny považuje desetina, i když jak tvrdí šéf firmy Dan Ťok, v konkrétních případech jde standardně také o jednotky procent.

Ve většině případů se vyjednává i u softwarových obchodů, potvrzuje ředitel firmy ABRA Software Martin Jirmann. Prvotní cenová nabídka se podle něj dá vylepšit o jednotky, ve výjimečných případech i o desítky procent. »Případná sleva ale musí být velmi dobře interně obhájena,« vysvětluje politiku firmy.

První bere hlupák

Nad slevami a stále více se rozmáhajícím smlouváním pláčou prodejci aut. Ten, kdo dnes koupí vůz za první cenu, kterou vidí v autosalonu, je často považován za hlupáka.

Jak říká Martin Krob, generální ředitel společnosti M Motors prodávající v Česku a na Slovensku vozy značky Mitsubishi, zákazníci jsou stále sofistikovanější, mají lepší přístup k informacím, a proto jsou schopni lépe porovnávat nabídky s konkurencí, popřípadě i se zahraničím. A to samozřejmě vede ke zvýšenému tlaku na ceny.

»Klienti žádají slevu v 99 procentech případů a úspěšní jsou v podstatě stoprocentně,« konstatuje Krob s tím, že automobily představují v tomto ohledu určitý fenomén. »Bohužel pro nás a naše dealery,« povzdechne si.

Podobně jako auta jsou na tom třeba nemovitosti a v poslední době i služby na ně vázané, jako například hypotéky. I když někteří skeptici říkají, že se lidé sotva začali podivovat nehorázným bankovním poplatkům, natož aby smlouvali o hypotéce, a maximálně si vybírají podle ceny mezi nabídkami jednotlivých ústavů.

Šanci ale mají mimo jiné na on-line tržišti Honzovahypoteka.cz, které nabízí srovnání a možnost výběru té nejvýhodnější. Zájemce o úvěr zadá svou poptávku přes internet, čímž osloví všechny poskytovatele hypoték na trhu, kteří jsou na server napojeni.

»Už od spuštění si zjišťujeme rozdílový index - kolik klient zaplatí, když vezme první nabídku banky, a kolik uspoří, když si to porovná. Držíme se stabilně na průměrné úspoře 0,3 procenta v úrokové sazbě u hypotéky, co se dá usmlouvat nebo vyjednat při srovnávání,« tvrdí Jiří Paták, obchodní ředitel společnosti, která server provozuje.

Banky ale o možnosti smlouvání či ochotě ustoupit v některých případech z nabídnuté ceny odmítají spekulovat.

Ekonom oslovil čtyři velké bankovní domy a relevantní odpověď v podstatě nedostal. Často šlo pouze o informace o tom, že ke každému klientovi i obchodu se přistupuje individuálně.

»Krátkodobé akční nabídky pro specifické segmenty, které můžeme na trhu pozorovat, vnímáme víceméně za standardní marketingové aktivity jednotlivých bank,« říká mluvčí České spořitelny Kristýna Havligerová.

Přesto je veřejným tajemstvím, že třeba jen »tichá výhrůžka«, že si klient vybere jinou banku, která mu dá lepší podmínky, přinutí tu stávající k vylepšení nabídky.

Hlavně si řekni!

V každém případě i ve finančním světě platí, že kdo si o slevu neřekne, nedostane ji. Specifické jsou v tomto prodeje realit. »Tady proběhla v období krize nejmarkantnější změna. V minulosti měli navrch prodávající kvůli nedostatečné nabídce na trhu. Ta se však postupně naplnila a díky krizi získali zpět výhody kupující,« vysvětluje Pavel Smolka z oddělení rezidenčních nemovitostí realitní poradenské firmy King Sturge.

Na druhou stranu, i když si kupující v realitách častěji o slevu řeknou, ne vždy ji dostanou. Český prodávající je totiž dost konzervativní a než by prodával z jeho pohledu pod cenou, za kterou koupil, raději prodej odloží nebo neprodá vůbec.

»Až sedmdesát procent nemovitostí se prodá za nižší cenu, než je inzerovaná,« potvrzuje však současnou praxi Klára Kysilková, regionální manažerka RK Sting v Prostějově, Kroměříži a Přerově.

Její brněnská kolegyně Pavla Nováková dodává, že pokusy o slevu z ceny či provize se objevují v osmdesáti procentech případů. »Úspěšné jsou také zhruba v osmdesáti procentech. Sleva je ale většinou z kupní ceny, z provize zřídka,« připouští.

O kolik je realitka schopna si »ubrat«, aby přesto na dané smlouvě zůstala zisková a neprodělala, ale nespecifikuje. »Záleží, o jakou provizi jde, jestli je padesát či dvě stě tisíc. A záleží i na obtížnosti obchodu. Sleva na provizi v 99 procentech nehraje u prodeje roli. Klienti chtějí spíše slevu na kupní ceně,« tvrdí Nováková.

S tím souhlasí i Otakar Šmíd, ředitel realitní kanceláře AAAbyty.cz. Z jeho zkušeností je zřejmé, že v současné době se o slevu pokouší i devadesát procent obchodujících. »Smlouvat se vyplatí v případě nadsazených cen, kdy majitelé nemovitosti zjišťují, že za ceny platné v roce 2007 nebo 2008 se prodat skutečně nedá. Obchod musí být výhodný pro obě strany,« myslí si Šmíd.

Lepší méně než nic

Novou službu rozjel třeba realitní portál Realitymix.cz. Ke každé z nabízených nemovitostí server zařadil interaktivní kolonku »nabídnout cenu«, takže zájemce nemusí respektovat první nabídku a sám může navrhnout cenu, která je podle jeho představ.

»Zapojujeme kupující hned od počátku do cenových vyjednávání. Smlouvat o ceny může velké množství lidí a do hry dostaneme i ty, kteří se jinak ostýchají žádat slevu,« říká ředitel Realitymixu Jan Štěp. Některé realitní servery už rovnou nabízejí »nemovitosti ve slevě«.

Nejde ale jen o nemovitosti typu rodinných domků a bytů. Poměrně zásadní změnu zaznamenali i pronajímatelé a prodejci kancelářských, obchodních či průmyslových prostor. »Dříve společnosti výrazně rostly, často se stěhovaly do kvalitnějších prostor a na provozní náklady se příliš nehledělo. První vlna tlaku na snižování nákladů velice rychle způsobila změnu,« říká Radka Novak, vedoucí kancelářského týmu poradenské realitní společnosti Cushman & Wakefield.

Nájemci se v uplynulých dvou letech snažili změnit podmínky, tedy primárně snížit nájemné. »Většinou úspěšně. Až polovina smluv z celkového počtu transakcí byla loni "přejednána". Dařilo se nám pro nájemce dosáhnout okolo pětinové úspory nákladů na provoz kanceláře,« upřesňuje Novak.

Smlouvání a žádosti o slevu už v Česku dospěly tak daleko, že se objevují už i například u takzvané velké čtyřky auditorských firem. Jak vyplývá z informací Ekonomu a zkušeností několika lidí z okruhu poradců, velmi často se stává, že žadatelé uspějí.

»Poradenské společnosti nefungují jako supermarket, kde máte ceny vystavené a pevně dané. Cenu za své služby nabízejí při přímém jednání s klientem nebo třeba ve výběrovém řízení,« odmítá to Jiří Moser, řídící partner PricewaterhouseCoopers ČR.

Zároveň ale přiznává, že s tím, jak si nyní společnosti hlídají náklady, je tlak na ceny určitě vyšší než před rokem či dvěma. Kromě toho je podle něj u takzvaných nestandardizovaných poradenských služeb větší prostor nejen pro jednání o samotné ceně, ale i o její struktuře.

»Lze například domluvit určitý základ a následně doplatek v závislosti na přidané hodnotě pro klienta, například uspořených nákladech,« říká Moser.

Nutné zlo tlačí na ceny

Jan Fanta, partner zodpovědný za podnikové poradenství a řízení rizik v konkurenční Ernst & Young, dodává, že vždy záleží na situaci a důvodu klienta, proč vůbec služby poradců potřebuje. Tam, kde jsou služby vnímány jako »nutné zlo«, třeba předepsané regulátory, je tlak na cenu vyšší, stejně tak u činností, jež nejsou považovány za klíčové pro přežití nebo expanzi firmy.

S požadavky na slevu, i když prý nikoli ve výrazné míře, se setkali i u třetího velkého auditora, společnosti KPMG. Otakar Hora, partner tuzemské pobočky KPMG, přidává další aspekt krize a tlaku na ceny.

»Existují i podniky, které krizi využívají a odůvodňují jí svůj požadavek na nižší cenu, přestože jejich hospodářských výsledků se krize příliš nedotkla,« tvrdí.

Snaha ušetřit a pořídit zboží či služby za mnohem méně peněz, než kolik ukazuje suma na cenovce nebo údaj v první nabídce, se mezi tuzemskými domácnostmi i firmami zabydluje pomalu, ale jistě.

Velmi často přitom stačí jen sebrat odvahu a zeptat se. Jednoduše to zkusit.

Konkurence je velká a krize vztahy kupující - prodávající změnila. Spousta obchodníků navíc pochopila, že lepší je vydělat méně než nic. Zákazník totiž může své peníze utratit i jinde.

(Viz též názory & komentáře)

Hana Filipová

Jak dokážou výhody ovlivnit věrnost k místu, kde lidé nakupují? (v %)

Co lidé považují za nejdůležitější při nákupu zboží a služeb? (v %)

Jaká úroveň slev je reálná a dá se jí ještě věřit? (v %) 


To, že rozhoduje zákazník, nikoli dodavatel či výrobce, se v době krize rozvinulo do nebývalých rozměrů.

Ať už v obchodech, nebo na tržišti, pro smlouvání musí mít člověk určité předpoklady.

67 procent
Tolik Čechů se podle výzkumu firmy Cetelem řídí při nákupech slevami.

V Česku už došlo smlouvání tak daleko, že se objevuje i u takzvané velké čtyřky auditorských firem.

Související