Internet jako nástroj marketingové komunikace

Marketingová komunikace je systémovým využíváním principů, prvků a postupů marketingu při prohlubování a upevňování vztahů mezi výrobci, distributory a jejich zákazníky s cílem dosáhnout lepší informovanosti a větší spokojenosti. V užším slova smyslu se považuje za to, co v marketingovém mixu zahrnuje propagace, resp. komunikační mix. Jedná se o reklamu, podporu prodeje,

vztahy k veřejnosti (PR) a osobní prodej reprezentovaný přímou osobní komunikací s potenciálními zákazníky.

Každou část marketingového komunikačního mixu lze uskutečňovat pomocí internetu, který umožňuje interaktivní zapojení příjemců, multimediální využití a globální geografické pokrytí.

Internet má několik funkcí, které posilují marketingovou spolupráci (viz tab.č. 1). Internet a jeho funkce zrychlují a rozšiřují komunikační možnosti, uspokojují individuální přání a potřeby, ale především se vytvářejí trvalé vztahy a vazby mezi prodejcem a zákazníkem.

Výhodou internetu (v porovnání s jiným prostředky komunikace) jsou nízké produkční náklady na reklamu a propagaci, možnost detailně vyhodnotit komunikaci (např. sledovat počet návštěvníků, délku připojení, frekventovaný čas návštěvnosti, preference), možnost rychle realizovat kampaň.

ELEKTRONIZACE V OBLASTI MARKETINGU

Obchod v internetové éře vyžaduje nový model pro marketingovou strategii a praxi, který je spojen s komplexní přeměnou existujícího systému fungování organizace na "virtuální instituci". Ta bude schopna poskytovat svoje služby, prodávat svoje výrobky, dělat reklamu, řešit požadavky a naopak nabízet možnost řešení povinností zákazníků a jiných organizací za pomoci internetu a dalších moderních komunikačních prostředků.

V souvislosti s elektronizací se v oblasti marketingu hovoří o e-businessu a e-commerce. Podstatou e-businessu je online přístupný obsah a rozsah aktuálních a správných informací v elektronické formě, použitelných k obchodování. E-commerce zahrnuje prodejní a nákupní procesy s využitím elektronické komunikace. Skládá se z:

- e-marketingu, který je považován za prodejní stránku sestávající z komunikace,

- e-procurementu, který je považován za nákupní stránku sestávající z nákupu zboží, služeb a informací od online dodavatelů.

Elektronizaci lze provádět čtyřmi základními formami (viz obr. č. 1). Prvním krokem v přechodu na elektronický marketing je vytvoření vlastní webové stránky. Cílem je motivovat zákazníky k vzájemné komunikaci se záměrem podpořit jejich nákupní rozhodování, nebo splnit jiný marketingový záměr.

WEBMARKETING

jako základní forma elektronického marketingu je moderní způsob prezentace organizace na internetu. Webové stránky představují distribuovaný multimediální hypertextový systém, který zahrnuje text, grafiku nebo videosekvence. Každá organizace by měla věnovat náležitou pozornost návrhu vlastních stránek, protože se stávají součástí její identity a pomáhají ke sjednocování zdrojů dat a zkrácení doby jejich oběhu.

Realizace vlastní webové stránky vyžaduje marketingovou přípravu s cílem identifikace cílové skupiny, charakteru služeb, formy a obsahu stránky, odpovědností za její aktualizaci. Vyžaduje též zabezpečení programového řešení, které lze ponechat specializovaným firmám.

Definice základního cíle by měla vycházet z následujících požadavků:

1. zvýšení dostupnosti informací o organizaci,

2. zjednodušení vyhledávání a přístupu k informacím,

3. zvýšení schopnosti rychle a účinně odpovídat na otázky a požadavky klientů,

4. zvýšení efektivnosti.

Po konkretizaci požadavků je třeba vybrat typ web-stránek, jejichž typologie vyplývá z přirozeného vývoje a lze je identifikovat podle tabulky č. 2.

Jestliže má webová stránka plnit svoji funkci efektivně, musí vyhovovat určitým architektonickým požadavkům, bez ohledu na rozhodnutí organizace o jejím typu. Základem je priorita reálných potřeb uživatelů před jinými hledisky. Web-stránka musí být jednoduchá, přehledná a lehce navigovatelná s možností vyhledávání na vysoké úrovni a v krátkém čase. Při její tvorbě je vhodné vycházet z předpokladu rovnosti v přístupu pro různé skupiny uživatelů, např. i handicapovaných. Měla by být konstruována tak, aby bylo možné připojení nových služeb, změna starých a aby byla odolná vůči narušení a výpadku.

V závislosti na charakteru stránky by se měla tvořit i její grafika. Cílem je vizuálně vzbudit zájem u uživatelů. Při tom je třeba používat spíše jednodušší grafické prvky, které by nezpomalovaly "načítání" údajů.

Pro uživatele je ideální, jestliže web-stránky kromě informační části umožňují i interaktivní přístup. Alternativami v případě uživatelských požadavků, dotazů a námětů může být vytvořený archiv otázek a odpovědí, nebo možnost dotazování u příslušného subjektu. Tok informací vyplývajících z uživatelského jednání je zachycen na obr. č. 2.

Moderní webové stránky lze v marketingové komunikaci použít i k online reklamě a podpoře prodeje. Je to efektivní a finanční nenáročná forma reklamy, která se dá využít pro tvorbu značky nebo přilákání návštěvníků na webové stránky. Objevuje se často při prohlížení stránky pomocí proužků nebo se pohybuje po okraji obrazovky.

Významným marketingovým nástrojem se stal e-mail. Jeho účast na webové stránce je pozitivní strategií organizace. Úspěšné jsou multimediální e-maily, které obsahují animované, interaktivní a individuálním zákazníkům přizpůsobené zprávy s audio- a videoklipy.

ZÁVĚR

Digitální revoluce mění naše pojetí prostoru, času a hmoty. Organizace nemusejí zabírat velkou plochu, mohou mít virtuální charakter a být umístěny kdekoliv. Internet umožní, že informace budou proudit okamžitě a bezplatně. To výrazně zasáhne svět marketingu. Proto je třeba přehodnotit procesy, jejichž prostřednictvím probíhá identifikace, komunikace a zabezpečení "hodnot" pro klienty a to bez ohledu na to, zda jde o výrobek nebo službu.

Ing. Eva Mihaliková
UPJŠ Fakulta veřejné správy, Košice