Strategie firemního dárcovství

Úspěch firmy je v moderní společnosti spojen s odpovědným chováním firem vůči jejich stakeholderům a prostředí, ve kterém působí. Společenská odpovědnost firem (Corporate Social Responsibility - CSR)*) je komplex činností, který zahrnuje dodržování povinných norem souvisejících s odstraněním negativních dopadů působení firem ve společnosti. A také veřejně prospěšné aktivity, které jsou dobrovolné a nad rámcem komerčního fungování firmy. Jednou z forem, jak může být firma odpovědnou, je podpora veřejně prospěšných projektů tzv. Corporate Community Investment (CCI), kterou v ČR známe pod názvem firemní dárcovství či filantropie. Investovat do komunity znamená, že firma komunitě naslouchá, reaguje na její potřeby a dokáže je propojit se svými komerčními zájmy. Taková angažovanost přináší řadu výhod neziskovým organizacím, firmám a samozřejmě celé společnosti.

Jaké benefity strategická angažovanost ve veřejně prospěšných projektech firmám přináší, měří metodika Standard Odpovědná Firma (SOF), která je zároveň manažerským nástrojem pro tvorbu CCI strategií.

STANDARD ODPOVĚDNÁ FIRMA

Metodika Standard Odpovědná Firma (SOF) je v ČR nový manažerský nástroj, který firmám umožňuje nastavit dárcovství uvnitř firmy tak, aby mělo rozsáhlý a účinný externí dopad. Tzn. umožňuje jim měřit dárcovství a vyčíslit jak se v dané oblasti angažují.

Metodika SOF je založena na modelu projektového řízení. Firmě umožňuje shromáždit v rámci celé firmy informace o investované podpoře a míře zapojení jednotlivých zaměstnanců do veřejně prospěšných projektů. Nastavení jednotného systému firmě zprostředkovává přesné údaje o tom, kolik přesně na veřejně prospěšné projekty daruje, kolik ji tato angažovanost "stojí" a kdo se na ní podílí. Například firma ČEZ, která zavedla metodiku vloni, použije od letošního roku metodiku pro interní sběr dat ze všech poboček. Standardizovaný přístup firmě umožňuje srovnávat a řídit veřejně prospěšné aktivity v souladu s komerčními cíli, finančním plánem, PR plánem, apod. Tímto způsobem může firma včas zjistit, že její podpora, např. nekoresponduje s komerčními cíli. To je důležité zejména pro velké a střední firmy, které musí svým akcionářům prokázat, jak jsou jejich CSR aktivity efektivní. Samotnou účinnost metodika sleduje v oblasti benefitů komerčních, ale také společenských. Jsou to například výhody formou leverage, zvýšení prodeje výrobků u podpory formou sociálního marketingu apod.

Standard Odpovědná Firma je mezinárodní a standardizovaný systém, který měří účinky firemního dárcovství a hodnotí podporu firmy do společnosti komplexně. Metodika měří jaký dopad měla podpora firmy formou času, peněz i věcných darů. Firma, která například poskytuje své zaměstnance, aby vzdělávali ostatní ve školách, nemocnicích nebo neziskových organizacích, příp. se spolupodíleli na realizaci konkrétního projektu neziskové organizace, může prostřednictvím této metodiky vykázat i tuto formu podpory, která je jinak obtížně vyčíslitelná.

Na stejném principu funguje vyčíslení věcných darů. Tak například společnost Siemens v loňském roce darovala formou času svých zaměstnanců neziskovým organizacím a vzdělávacím institucím (střední a vysoké školy) více než 160 000 Kč. Odborníci ze společnosti Siemens totiž pravidelně přednášejí jak studentům, tak samotným učitelům. Možnost určit skutečnou hodnotu toho, kolik firma do veřejně prospěšných projektů investuje, má zásadní význam rovněž v rovině benchmarku, protože firmám umožňuje srovnání na základě standardizovaných kritérií, které jsou stejné pro firmy v ČR i v zahraničí.

MĚŘENÍ FIRMÁM UMOŽŇUJE DAROVAT STRATEGICKY

Firma, která chce být "dobrým občanem" potřebuje takovou strategii firemního dárcovství, která bude nedílnou součástí strategie komerční, tzn., že firma dárcovské aktivity integruje do své firemní politiky ve všech oblastech a na všech úrovních. Výsledky příslušného šetření ukazují, že firmy v ČR nemají sjednocený management rozhodování o filantropických aktivitách. CSR a veřejně prospěšné aktivity nejsou centralizovány. Vzájemně není propojena činnost jednotlivých oddělení, které se na veřejně prospěšných projektech podílejí různou formou, může se to týkat např. oddělení HR, marketingu, sponzoringu, PR a komunikace.

Jen 9 % firem v ČR má vypracovanou strategii firemní filantropie, 60 % firem nemá vypracovanou žádnou takovou strategii a 31 % ji má vypracovanou jen částečně. Metodika SOF umožní tyto činnosti centralizovat prostřednictvím jednotného systému.

Prospěšnou angažovanost firem lze měřit podle tří hlavních motivačních faktorů firmy:

smysl pro morální a společenskou odpovědnost,

dlouhodobý zájem budovat "zdravou" společnost,

snaha firmy o dosažení přímých benefitů propojením komerční činnosti s projekty veřejně prospěšnými.

Na základě tohoto členění lze přesně určit, kterých oddělení se realizace veřejně prospěšných projektů týká, jak je tato realizace drahá (administrativní náklady), ale také u kterých projektů a jak sledovat účinky vynaložené podpory.

Měření je základ pro sledování efektivity vynaložených darů. Bez znalosti toho, kolik firma dává, není možné sledovat ani dopad, jaký podpora přináší do komunity či do firmy. Metodika SOF zahrnuje také administrativní náklady, náklady spojené s komunikací veřejně prospěšných projektů, s jejich realizací a náklady související s členstvím v charitativních organizacích a náklady vzniklé zprostředkováním darů od zákazníků a dodavatelů. Znamená to, že metodika sleduje skutečnou podporu firmy vynaloženou na veřejně prospěšné projekty. To je samozřejmě důležité nejen pro samotnou firmu z hlediska vnitřního nastavení dárcovských projektů, ale také pro veřejnost, která má možnost seznámit se s tím, kolik jednotlivé firmy na veřejně prospěšné projekty skutečně dávají.

SHRNUTÍ A ZÁVĚR

Standard odpovědná firma je komplexní, jednotný a standardizovaný systém měření, který zavedlo Fórum dárců společně se zakládající skupinou SOF, kterou tvoří 10 významných firem v ČR.^*)

Nyní metodiku zavádějí také další firmy v ČR. Generálním partnerem projektu v ČR je skupina ČEZ. Metodika pochází z Velké Británie a provozuje ji skupina London Benchmarking Group. V současné době ji používají firmy ve VB, USA, Austrálii, Francii, Německu a dalších zemích Evropy. V ČR je tato metodika nová, i když firemní dárcovství u nás roste. Jednotlivci i firmy darují různou formou, aby podpořily dobrou věc. Většinou se však již nezajímají o to, jestli byla podpora účinná a jaké další benefity přinesla. V tom se filantropické projekty od těch komerčních stále liší. V byznysu žádná firma neuvede na trh výrobek bez toho, aniž by předtím měla promyšlenu strategii postavenou na základním předpokladu úspěchu, tj. propojení potřeb klientů s vlastnostmi daného výrobku nebo služby, tak aby mohly přinést co největší zisk. Metodika SOF je jednoduchý nástroj, který umožňuje nastavit tuto strategii také pro veřejně prospěšné projekty a sledovat, zda je tato strategie úspěšná a účinná jak pro komunitu, které je pomoc poskytována, tak pro firmu, která ji poskytuje.

Více na www.donorsforum.cz

Zuzana Bartošová
Fórum dárců


*) O Corporate Social Responsibility (CSR) - viz též článek "Nastal čas pro odpovědný byznys" v MŘ č. 3/2006, s. 26 - 30.

*) Zakládající členové skupiny "Standard odpovědná firma" jsou Citibank, a. s., ČEZ, a. s., Česká spořitelna, a. s., Eurotel Praha, s. r. o., Johnson & Johnson, s. r.o., Philip Morris, a. s., Plzeňský Prazdroj, a. s., Pfizer, s. r. o., Siemens, s. r. o., Tesco Stores, a. s.