České pivo se ve světě neprosadilo. S tvrdým alkoholem máme větší šanci, říká Milan Hagan

Nejvíc whisky na světě se prodává v Indii. Právě na tento trh se nyní zaměřuje majitel druhého největšího výrobce lihovin v Česku Milan Hagan. Jeho Palírna U Zeleného stromu, která vyrábí značky jako Stará žitná myslivecká, Hanácká vodka nebo rum Heffron, po letech příprav naplno rozjíždí svůj plán vyrazit s českými destiláty do světa. Snaží se prosadit v Číně, Kanadě, západní Evropě a pokukuje po USA. Do deseti let chce Hagan zvýšit podíl exportu na obratu palírny, který se blíží miliardě korun, na více než polovinu.

Dosud se vystudovanému fyzikovi Haganovi jeho plány dařilo plnit. Poté co hodil za hlavu vědeckou dráhu, se ponořil do strojírenství, v Japonsku vystudoval krizový management a krátce po návratu se stal nejmladším šéfem někdejšího průmyslového gigantu ČKD. Po odchodu se živil jako krizový manažer a investor. Ze zadluženého ústeckého pivovaru vybudoval pivovarskou skupinu Drinks Union, kterou v roce 2008 prodal koncernu Heineken za částku kolem dvou a čtvrt miliardy korun. Pak se pustil do výroby tvrdého alkoholu.

V rozhovoru popisuje i to, jak se ve světě mění pití lihovin, jak naloží se svým majetkem nebo kdy má smysl zachraňovat krachující firmu.

Z pivovarnické skupiny Drinks Union vám zbyla likérka Granette, ke které jste po třech letech přikoupil palírnu Starorežná Prostějov. Proč jste se tehdy rozhodl tento byznys na rozdíl od pivovarnictví dál rozvíjet a neprodat?

Nejdřív to byla jen z nouze ctnost, protože Heineken chtěl pouze pivařskou část skupiny. Časem jsem ale zjistil, že v lihovinách je také potenciál.

Proč?

My Češi jsme hodně hrdí na české pivo, ale pravda je taková, že v zahraničí se prosazují hlavně velké značky. Přestože se snažíme z českého piva vytvořit světovou značku, především co se týče Pilsner Urquell, nepovedlo se to. Dnes je většina piv, která se ve světě pijí, plzeňského typu a Prazdroj měl kdysi našlápnuto k tomu, aby se stal světovým pivem, ale bohužel to druhá světová válka a zejména situace po ní znemožnila. Licence na filtraci piva a výrobní postupy byla v podstatě znehodnocena, když ji všichni konkurenti kvůli železné oponě získali zadarmo. České pivovary jsou dnes velmi dobře vnímané v Německu, což je pro pivo otevřený trh bez překážek, ale jinde ve světě je to slabší. Nejenže se těší dobré pověsti i pivní značky z jiných zemí, ale také často velké národní trhy brání místní producenty různými administrativními a celními překážkami. Navíc se v pivu v posledních desetiletích odehrávala silná konsolidace na úrovni národních trhů, nakonec i v Česku je už dlouho velmi pokročilá a tři čtyři pivovarské skupiny tu ovládají naprostou většinu trhu. Významní hráči světového trhu s pivem se nyní snaží konsolidovat trhy na úrovni kontinentů a tím si zajišťují svou světovou pozici.

Prazdroj měl kdysi našlápnuto k tomu, aby se stal světovým pivem, ale bohužel to druhá světová válka znemožnila.

S alkoholem pod kůží

Jaká je situace na světovém trhu u tvrdého alkoholu?

Z tohoto pohledu je u tvrdého alkoholu situace jiná. Trh není zdaleka tak konsolidován, a proto máme v této oblasti větší možnosti, byť protikladem je mnohem širší konkurence. Pití alkoholu je silným sociálním fenoménem. Už ve starověku se alkohol pil v rámci různých oslav a společných setkání na znamení úcty. Ostatně světový trh má prakticky stejnou spotřebu tvrdého alkoholu minimálně od té doby, co se jeho prodej, a tedy spotřeba měří, což je asi 150 let. Díky tomuto silnému sociálnímu aspektu se ukotvily v podvědomí lidí tisíce let staré vzorce chování pití alkoholu ve spojení s příležitostmi sociálních setkání. Proto pití alkoholu nezastavily a ani nemohou zastavit žádné prohibiční zákony, zkrátka lidé pijí a pít budou, dokud se zásadním způsobem nezmění jejich sociální chování při takovýchto společných setkáních. V průběhu let sice dochází ke kolísání spotřeby, ale hlavně kvůli změnám preferencí jednotlivých druhů alkoholických nápojů.

Jaká je dnes pozice Česka na trhu tvrdého alkoholu?

Je nezaslouženě upozaděná. Když to vztáhnu k naší palírně, tu jsem koupil i proto, že má obrovskou tradici a je to jeden z mála podniků svého oboru, který se dokázal přizpůsobit přechodu z původně rukodělné výroby na manufakturní a pak přežil i průmyslovou revoluci.

Tvrdíte, že jste nejstarší palírna v Evropě. Máte to něčím podložené?

Jsme nejstarší palírna, která to má zdokumentované a průkazné. V roce 1518 dal Vilém z Pernštejna právo vařit pivo a pálit pálenku v Prostějově tehdejším spolumajitelům domu U Zeleného stromu, což byl původní název firmy, a právě k němu jsme se před pár lety vrátili. Nejspíš jsme i nejstarší palírna na světě. Žádná existující evropská palírna není schopná doložit takto ranou existenci, ostatní jsou většinou o sto let mladší.

My Češi jsme hodně hrdí na české pivo, ale pravda je taková, že se nepovedlo vytvořit z něj světovou značku.

Také o sobě tvrdíte, že jste dnes druhý největší výrobce lihovin v Česku po Stock Spirits. Becherovka měla ale podle poslední výročí zprávy vyšší obrat než vy.

Z hlediska obratu bychom byli třetí, ale z hlediska objemu vlastní produkce jsme druzí. Vyrábíme 140 tisíc hektolitrů ročně.

Podle vaší poslední konsolidované výroční zprávy jste měli předloni obrat 938 milionů a meziročně jste narostli o čtvrtinu. Díky čemu se to podařilo?

Jednak se začalo pořádně zúročovat to, že jsme několik let zvyšovali důraz na hodnotu našich značek a investovali jsme do reklamy, ale i dalších komunikačních kanálů. V období pandemie také hodně poklesly prodeje v hospodách a barech a naopak se zvýšily v supermarketech a hypermarketech, kde jsme hodně silní.

Foto: Lukáš Bíba

Podařilo se vám zvýšit obrat i loni, když už byly restaurace po většinu roku otevřené?

Loni také lehce vzrostl a blíží se miliardě. Pozitivní je, že po otevření barů jsme v prodejích neztratili, naopak se naše pozice v gastru zlepšila. Negativně však naše loňské výsledky ovlivnilo to, že obrovsky stouply vstupní náklady a bylo těžké je promítnout do cen. Právě proto, že tvrdý alkohol má silný sociální náboj, tak řetězce, které ovládají trh s potravinami, považují značkové alkoholické produkty za přitažlivou pobídku k nákupu pro spotřebitele – aby si ho přišli koupit a přidali do košíku také další zboží. Proto řetězce dávaly a dávají kvalitní tvrdý alkohol poměrně často a pravidelně do akcí, takže nás tlačily k tomu, aby byly ceny co nejdéle nízké.

Češi přecházejí z tuzemáků na pravé rumy a z bylinných na whisky. Nakonec bude český trh velmi podobný světovému.

Zisk na druhém místě

Ani v předchozích letech se vám ale nedařilo dostat se do výraznějšího zisku a třeba v roce 2018 jste skončili ve ztrátě.

Nestavím na ziscích, ale na budování hodnoty firmy. Dodavatelské firmy, které nemají vlastní výrobek, se orientují na ekonomický výkon a jejich hodnota se pak odvíjí z násobku EBITDA, většinou je to čtyř‑ až sedminásobek. Firmy, které mají konečný produkt, se většinou soustředí na rozvoj a velikost trhu anebo na hodnotu svých značek, průmyslových vzorů či patentů.

Jak se vyvíjí letošní rok?

Tržby se dál zvyšují. Došlo k mírnému nárůstu prodeje vodky, naopak nyní tolik nerostou pravé rumy. V Česku se stále prodávají hlavně tuzemáky, nepravé rumy, které zde mají ve srovnání se světem obrovský podíl na trhu. I jinde se tresťové rumy vyrábějí, například v Německu nebo v Rakousku, ale zdaleka tam není tak obrovská spotřeba jako v Česku.

Jaký podíl má tuzemák na prodejích tvrdého alkoholu v Česku?

Stále má asi čtvrtinový podíl, ale lidé postupně přecházejí na pravé rumy a z bylinných likérů na whisky.

Co se dnes nejvíc pije ve světě?

Ve světě je fenoménem whisky, která má ve většině zemí kolem 35 procent trhu. Z dalších druhů pak mívá vodka kolem 25 procent a zhruba 15 procent připadá na rumy, zbytek jsou ostatní lihoviny, často na národní úrovni, někde více převažují giny, jinde bylinné likéry. Zhruba pět procent národního trhu mívají místní ovocné destiláty, u nás je to zejména slivovice a hruškovice.

Poměrně dlouhou dobu jsme bojovali s předsudky kolem „Myslivce“, ale Stará žitná myslivecká patří mezi whisky.

Česko a další oblasti přibližně na ose Milán–Praha–Vilnius z hlediska alkoholu vynikají tím, že se v nich nadproporčně oproti světovému trhu konzumují bylinné likéry. Na této ose přechází kultura ze západní na východní a tento pás kolem osy je smíšený. V Litvě a Lotyšsku se pijí národní likéry podobné Becherovce, v Německu je to třeba Jägermeister, v Itálii zase Fernet Branca. I v těchto zemích ale podíl bylinných likérů dlouhodobě klesá, stejně jako v Česku. V těchto dvou zmíněných kategoriích – v tuzemácích a hořkých bylinných likérech – naše palírna zatím nemá silnou značku. Aby byly úspěšné, stálo by to velké peníze, ale teď investujeme všechno do našich značek, které působí v nejsilnějších segmentech světového trhu, což je z hlediska whisky Stará žitná myslivecká, z hlediska vodek Hanácká vodka a B42V vodka a z hlediska rumů Heffron.

Se Starou žitnou mysliveckou chcete proniknout do světa jako výrobce whisky. „Myslivce“ jsem až doteď vnímal jako jakýsi český vinný destilát a docela mě překvapilo, že vyhrává na světových soutěžích medaile jako whisky. Kdy nastala ta proměna?

Bojovali jsme s tímto předsudkem poměrně dlouhou dobu. Stará žitná myslivecká patří k whisky a soutěží v kategorii „ostatní whisky“. Jejím základem byl vždycky žitný destilát, ale pak komunisté od zbytku světa oddělili východoevropský trh, a v rámci komunistického jednotného trhu RVHP se tak prodávaly produkty, které byly předmětem výměny mezi komunistickými zeměmi, a protože se šetřilo, tak žitný destilát nezrál v sudu tři a více let jako dnes, ale maximálně rok. Proto se to Stará žitná myslivecká do obnovy původních výrobních postupů nemohla nazývat whisky.

Foto: Lukáš Bíba

Stará žitná myslivecká je vcelku složitý produktový název a stále v něm figuruje to klasické pojmenování „Myslivec“. Nemělo by smysl název změnit?

Dlouho jsme nad tím přemýšleli, když jsme chtěli nežádoucí asociace u Myslivce odstranit, ale nakonec jsme se rozhodli vzhledem k historii značky název neměnit. Jednak to byla pořád silná značka, a jakmile jsme začali do změny vnímání názvu investovat, tak se tyto nežádoucí asociace relativně rychle odbouraly. Neříkám, že jsou na nule, ale mají je hlavně lidé, kteří tvrdý alkohol moc nepijí. Další faktor je ten, že český trh je pořád malý. Stará žitná myslivecká byla za první republiky silnou exportní značkou, která se prodávala hodně v anglosaských zemích jako Old Hunter. Řekli jsme si, že to je velmi příhodný název pro exportní whisky i dnes.

Dřív jste nejvíc vyváželi Absinth. Už je to Old Hunter?

Ano. Vyvážíme Myslivce hodně na indický trh, do Číny a rozjíždí se i distribuce v Kanadě, v Německu a ve Francii.

Proč jste se zaměřili hlavně na Indii?

V převážné části světa se tradičně pijí nejvíc whisky a pak vodky. My jdeme nejdřív na velké trhy s velkou spotřebou, mezi které Indie patří. Navíc má koloniální minulost a tím je tam i tradice pití whisky silnější než jinde v Asii. V Indii se také hodně vyrábí konzumní whisky a také konzumní vodky. Je to obrovský trh.

Souvisí vaše zacílení na Indii i s jejím ekonomickým nástupem a s tím, že se Západ odklání od Číny a snaží se víc spolupracovat právě se zeměmi jižní Asie?

Souvisí to i s tím. Indická ekonomika a trh se také díky tomu zvětšují, tudíž se pro vyšší a střední vyšší třídu zvyšuje nabídka zboží. Máme i distributora v Číně, ale tam jsou silné politické tlaky. O spoustě věcí tam nyní víc rozhoduje politika na úkor podnikání. Vytvářejí větší ochranářské bariéry v podobě cel a různých poplatků. Přesto se nám pomalu daří prodeje na tomto trhu zvyšovat.

Indie je ale také silně ochranářský trh s vysokými cly.

Ale v oblasti alkoholu je otevřenější. Lidé tam jsou obecně chudší a jejich poptávku uspokojují domácí výrobci, ale bohatší lidé hledají kvalitnější pití a toho v Indii zatím není dostatek.

Rozjeli jste i export do Kanady a chystáte se do USA. Tam ale mají vlastní velmi silné výrobce lihovin.

Máme cíl dostat se na všechny kontinenty, a když na nich vybíráme konkrétní země, díváme se na potenciál růstu. Ten je v USA z hlediska objemu, který se tam spotřebuje, velký.

Plánujete kvůli expanzi nějakou akvizici v zahraničí?

Zatím jsme nikoho nekoupili, ale v zemích, kam vstupujeme, hledáme výrobce, kteří mají už vybudovanou pozici na trhu, nebo distributora. Hledáme hlavně ve Spojených státech, protože tam jsou distribuční vztahy velice tvrdé, a pak také v Německu a ve Francii.

V letošním prvním čtvrtletí měl export podíl na vašem obratu 12 procent, loni to bylo jen šest. Kam se chcete v příštích letech dostat?

Chceme, aby export dělal hlavní část našich tržeb. Reálný horizont je 10 let.

Nepodlehnout tlakům

Kdysi jste firmy spíš prodával, ale před pár lety jste připustil, že byste si palírnu mohl nechat a předat ji dětem. Už jste se rozhodl?

Rozhodl jsem se, že mé děti nebudou přímými vlastníky, tím bude svěřenský fond a mé děti tento fond mohou spravovat a tím i spravovat likérku. Jde o to, aby v budoucnosti nepodlehly nějakým tlakům ji zpeněžit, ale myslím si, že teď vnímají velkou příležitost palírnu dál rozvíjet.

Mé děti nebudou přímými vlastníky, tím bude svěřenský fond a mé děti mohou tento fond a tím i likérku spravovat.

Zároveň jste majitel nebo spolumajitel dalších firem, hlavně realitních a strojírenských. Ty také půjdou do svěřenského fondu?

Nemovitosti ano, strojírenství zatím ne. V oblasti strojírenství se účastníme rozvoje elektromobility. Letovické strojírny začaly loni vyrábět elektrické multikáry. V uplynulém roce jsme prodali desítky kusů a teď plánujeme tržby jenom z e‑multikár ve výši 100 milionů korun.

Takže tuto firmu chcete dál rozvíjet odděleně od dalšího majetku?

Teď ano. Mé děti se strojařině ani jiným technickým oborům nevěnovaly, všechny se spíš zaměřily na humanitní nebo empirické obory. Nemá smysl, aby tuto firmu spravovaly, když nemají vlastní odborné zázemí. Vnímám to tak, že bude z dlouhodobého hlediska lepší tuto firmu prodat.

Stále více podnikatelů dává peníze místo potomkům na dobročinné aktivity. Například Dušan Šenkypl z Pale Fire Capital v rozhovoru pro Ekonom prohlásil, že to nejlepší, co můžou děti dostat, je super vzdělání a dobrá výchova a že děti zavalené penězi nemusí skončit dobře. Co si o tom myslíte?

Myslím si, že má pravdu, peníze kazí lidi. Není pochyb o tom, že také zlehčují život, ale když člověk nezná hodnotu peněz a je hodně orientovaný na uspokojení vlastních potřeb, můžou nad ním převzít vládu.

Vrátím se ještě k začátkům vaší profesní kariéry. Vystudoval jste teoretickou fyziku na Matematicko‑fyzikální fakultě Univerzity Karlovy. Čím jste chtěl tehdy být?

Chtěl jsem být vědcem. Tehdy jsem pracoval ve fyzikálním ústavu jako pomocná vědecká síla. Zjistil jsem ale, že vědecká práce není zas tak zajímavá, sedíte, měříte a zapisujete, měříte a zapisujete. To nebylo pro mě, a tak jsem se postupně zaměřil více na praktičtější věci.

Od vědy a fyziky jste se dostal ke strojírenství a do ČKD. Po sametové revoluci jste pak odjel studovat krizový management do Tokia. Proč právě krizový management?

ČKD mělo už v té době problémy. Hledaly se nové distribuční cesty a trhy, řešily se i další problémy a bylo jasné, že bude výhodné umět se v tom orientovat. V té době jsem pracoval ve vývoji a v ČKD jsem viděl lidi na vynikající odborné úrovni, ale nebyli dobří manažeři. Když jsem se vrátil z Japonska, vedení cítilo povinnost mě po studiu někam zařadit. Dali mi funkci takzvaného zbytkového náměstka, takže jsem řešil propouštění, vymáhal jsem pohledávky a sháněl materiály, na které nebyly peníze. Nebylo to nic příjemného, ale hodně jsem se naučil. Pak jsem se stal nejmladším ředitelem v historii ČKD a byl jsem jím do příchodu nového majitele Jiřího Marouška.

Po odchodu z ČKD jste pracoval na restrukturalizacích firem a krizovém řízení. Existuje nějaký osvědčený univerzální postup, jak dát do pořádku krachující firmu a jak poznat, u které to vůbec má smysl?

Řeknu, u které to nemá smysl – když přijdete do firmy a v ní se plouží management i další lidé a je vidět, že už je osud podniku nezajímá. Nemá smysl zachraňovat firmu, když to lidé v ní nechtějí. Když je to naopak a aspoň trochu chtějí, musíte nejdřív rychle najít příčinu, kvůli které se podnik dostal do krize. Většinou je to dlouhodobá obchodní chyba, která se špatně napravuje a trvá roky získat trh zpátky. Anebo je to jednorázová investiční nebo finanční chyba, kdy se firma zadluží. Pak to jde napravit rychleji. Obecně se dá říct, že recept na záchranu firmy je podobný jako při záchraně pacienta po úrazu. Nejdřív zastavíte krvácení a pak řešíte následky úrazu a odstraníte příčinu jeho špatného zdravotního stavu.