Mnoho podniků spojuje tajný nákup se vzdělávacími a motivačními programy pro personál. Na českém trhu mystery shoppingu se podle odhadů odborníků zveřejněných v Hospodářských novinách ročně protočí okolo 150 až 200 milionů korun. "Myslím si, že je to jedna z oblastí market research, která má docela slušnou perspektivu," říká v rozhovoru pro měsíčník Moderní řízení Miroslav Fous, ředitel výzkumu agentury ppm factum.

V obecně sdílené představě vypadá mystery shopper jako přestrojený televizní reportér, který se v supermarketu probírá povadlou zeleninou.

Moc se nesetkávám s tím, že by se mystery shopping dělal na základních pozicích, kdy by "špion" kontroloval, jestli mu prodavačka ochotně ukazuje, kde jsou citrony. Fiktivní zákazníci míří především do oblasti zhodnocení úrovně poskytování klientského servisu. Například to, jak prodejce mobilního telefonu nebo konkrétního tarifu uplatňuje své znalosti a dovednosti, nebo když třeba pojišťovací společnost potřebuje zjistit, proč si přišel klient sjednat pojištění. Nehodí se pro nekvalifikovaný personál. Jeho role v detailu je jiná, jeho úlohou nebývá aktivně oslovovat zákazníka. Ke kontrole doplnění zboží nebo kvality obsluhy není potřeba mystery shopper, stačí na ni manažer prodejny. Nejčastěji je mystery shopping využíván v bankovnictví, telekomunikacích, retailu či při prodeji aut. Nehodí se pro mimořádně unikátní situace, kde hrozí vyzrazení. Ideální je pro situace, které jsou v provozu firem rutinnější. Nevýhodou však je, že neprověřuje znalosti a dovednosti personálu v nějaké obtížnější situaci. Úkolem agentury často je i to, aby ve spolupráci s klientem nalezla mystery příběhy, které jsou technicky proveditelné a přitom mohou přinést potřebná zjištění. Laik by se divil, na kolik omezení se v této fázi může narazit.

Jak probíhá mystery shopping?

Většinou je postaven na několikaminutové interakci mezi prodejcem a zákazníkem, což už představuje nemalý rozsah konverzace - proběhne uvítací rituál, nějaké oťukávání, vyjasnění, co je potřeba řešit, proběhne konkrétní nabídka a na konci "špion" v ideálním případě strčí nabídku do košíku. Sledují se i sofistikované záležitosti, jako je sjednání hypotéky či nákup auta. Fiktivní zákazník zaznamenává, jestli mu byly řádně vysvětleny produkty, smluvní podmínky, zda-li byly zjištěny jeho konkrétní potřeby či nabídnuty také doplňující služby a podobně.

V praktické podobě je například do autosalonu vyslán tazatel, který má chuť si pořídit nový vůz a vyrazil do terénu, aby získal základní informace o aktuální nabídce. Pochopitelně člověk, který si jde prohlédnout BMW, musí v zájmu věrohodnosti vypadat a jednat jinak než potenciální kupec Dacie. Složitější je kontrola poprodejního servisu, kdy je třeba sehnat lidi, kteří do servisu přijedou s nějakou závadou na voze konkrétní značky.

Existuje spousta možností, jak zjistit či ověřit úroveň obsluhy. Kromě fingované návštěvy otevírají další možnosti dnešní technologie, které umožňují nahrávání pracoviště. V prodejních pultech mohou být mikrofony, u stropu může být zabudován kamerový systém. Člověk, který proces dozoruje a řídí, při zmáčknutí knoflíku spustí odposlech a má konkrétní příběh s konkrétním zákazníkem, který může vyhodnotit. Všechno je ale nezbytné ošetřit v pracovní smlouvě prodávajících ujednáním, že za účelem zlepšení práce může být prodejce monitorován a nahráván.

Koneckonců na stejném systému je postaven i monitoring pracovníků call center. Také tyto pracovníky může prověřovat nezávislá agentura, a to formou mystery callingu. Mimochodem mystery shoppingem lze prověřit i kvalitu interních služeb prostřednictvím fiktivního telefonátu nebo mailu, prostě zadáním nějakého úkolu, který může, a nemusí být fiktivní. Interní způsob "špionáže" firmy příliš nevyužívají. Většina mystery shoppingů proto jde přes agentury.

V rámci analytické fáze pak agentura vytváří indexy, které říkají, jak zaměstnanci zvládají přivítání zákazníka, obchodní nabídku, loučení. Díky nim může firma kvalitu obsluhy porovnávat v čase, a to i v situacích, kdy se potřeby zadavatele mezi jednotlivými vlnami mystery shoppingu mění. Na základě dobře zpracovaných výsledků pak firma může rozvíjet tým nebo konkrétního člověka, na něhož se průzkum zaměřil. Obvykle sofistikované mystery shoppingy bývají dlouhodobé, než se komplexně zpracují a vyhodnotí záznamy, uplynou týdny. Běží půl roku nebo kvartálně, výsledky jsou pak managementu prezentovány nejednou s odstupem měsíce i větším.

To vypadá pro potenciálního klienta jako běh na dlouhou trať.

Ne vždycky, nezmínil jsem ještě druhou formu mystery shoppingů, která je organizována jako kampaň. Fiktivní zákazník se jednoduše podívá na pobočku, zjistí, jestli jsou tam vystavené materiály, jestli personál na jednoduchý dotaz, třeba ohledně slevy, dokáže odpovědět. Tyto záležitosti nahrajeme do systému velmi rychle a prostřednictvím on-line reportu je můžeme sdílet v reálném čase. A díky těmto zjištěním se může i reklamní kampaň na nový produkt, která neběží úplně dobře, ještě ve svém průběhu korigovat. Firma bez složitého proškolování zavolá do agentury, do partnerského týmu: zítra potřebuji, aby lidé vyběhli a ptali se na tohle, a pozítří už má k dispozici první kvantitativní informace.

Přidám ještě jednu řekněme neortodoxní variantu rychlého mystery shoppingu. Nedávno jsem se bavil s provozovatelem retailové sítě, který angažuje spoustu svých známých a prosí je, aby navštívili jeho prodejny a podali mu zprávy o jejich chodu - co fungovalo a co nefungovalo. Je to trochu dojmologie, ale pro manažera to pochopitelně užitečná informace je. Výhodou zapojení agentury je minimálně to, že může provést plošnou prověrku v relativně rychlém čase, umí výsledky kvantifikovat, ale zároveň tlumočit i kvalitativní postřehy a dojmy.

Zmiňoval jste interakci mezi zaměstnancem a firmou. Může se stát mystery shopping zbraní v konkurenčním boji mezi firmami?

Firmy ho využívají za účelem zmapování jinak neveřejných cenových nabídek konkurence, třeba v oblasti telekomunikací, dodávky služeb či nějakého konkrétního řešení. Agentura musí najít firmu, která by i reálně mohla poptávat takovou službu. Obvykle vedlejší produkt pro najatou poptávající firmu je, že může ušetřit na službách, které používá, protože provede výběrové řízení, a občas zjistí, že při využití jiného dodavatele ušetří desítky procent.

Je samozřejmě nutná koordinace mezi styčným důstojníkem v agentuře a člověkem, který tendr, ať už fiktivní, nebo reálný organizuje. Je to trošku špionážní, nesmírně citlivá záležitost, kde je třeba udržet co nejvyšší míru diskrétnosti. Ale velké firmy tento druh mystery shoppingu poptávají.

Klíčovým prvkem je při tomto druhu výzkumu fiktivní tazatel. Soudě podle nabídek na různých pracovních portálech je profesionálů málo. Vnímáte to stejně?

V rámci velkých agentur existují týmy profesionálních mystery shopperů, kteří jsou nasazováni na složité úkoly. Jsou vytrénovaní, aniž by museli zapnout diktafon nebo kameru, dokážou v paměti precizně zaznamenat hodně položek. Většina tazatelů, kteří spolupracují s agenturami, si tímto způsobem přivydělává. Pro některé úlohy je mnohem užitečnější nasadit partu patnácti lidí, kteří například objedou všechny pobočky a provedou desítky, případně stovky mystery návštěv. Z vyškoleného člověka se tak stane po několika návštěvách profík pro danou specifickou úlohu. Existují i úkoly, na které se nasazuje řádově osmdesát či sto lidí. A samozřejmě jde o méně zběhlé fiktivní zákazníky, na druhou stranu udržet jejich anonymitu je mnohem reálnější. Podle mého stačí tři návštěvy a je jasné, jestli provozovna šlape. Mezi tazateli velký zájem o "špionáž" není. Jde totiž o konfliktní roli. Člověk jde pod svým jménem nebo anonymně sehrát situaci, která mu není vlastní, jde de facto lhát. Kontroluje, jestli mu z kapsy nečouhá mikrofon, přemýšlí, jestli nahrávka dopadne dobře. A zároveň ví, že je honorován podle počtu kvalitně vyhodnocených návštěv. Kdo se dokáže nad tyto věci povznést a zároveň garantovat, že to, co vyplní do formuláře, nebude reklamováno, je ideální fiktivní zákazník. I zkušeným profíkům hrozí, že vypadnou z role, zejména při první návštěvě, kterou pro danou zakázku provádějí.

Možná vás překvapí, že jsme často svědky toho, že se personál nechová racionálně. Místo aby před odtušeným mystery shopperem zahrál výstup jako z partesu, adrenalin, který tyhle lidi řídí, je vybudí k tomu, že vyvolají konflikt. Potřebují vykřičet, že načapali fiktivního zákazníka. Když jsem pracoval v ČSA, organizoval jsem mystery projekt. Tazatel dostal letenku a hodnotil letiště, jestli v byznys salonku dostal plný servis, pak hodnotil let, jak fungoval palubní servis a výstupní odbavení na letišti. Řešil jsem tehdy řadu situací, kdy jsem musel dokladovat, že na daný let nebyla vystavena mystery letenka, protože letuška osočila skutečného pasažéra.

Vyzkoušel jste si někdy roli fiktivního zákazníka?

V rámci nástupního kolečka jsem dostal roli mystery shoppera. Byla to pro mne hrozně nepříjemná situace, protože jsem odehrával příběh, který mi byl proti srsti. Šel jsem zastavit svůj byt k tomu, abych si mohl vzít americkou hypotéku a koupit si auto. To znamená zatížit svůj panelákový byt hypotékou, abych si mohl koupit spotřební věc. Cítil jsem se jako hlupák, protože v reálném životě bych tak nikdy nejednal. Klient bohužel nedokázal zprovoznit nějaký věrohodnější příběh.

Zaznamenali jste v posledních letech nárůst zájmu klientů o tuto službu?

Poptávka v rámci ppm factum v období uplynulých pěti až sedmi let rostla. Myslím si, že je to jedna z oblastí market research, která má docela slušnou perspektivu. Je však třeba připomenout, že marketingový průzkum tohoto druhu není v Česku žádnou novinkou. Už před patnácti lety například chodili fiktivní zákazníci na pobočky Českého Telekomu, kde měli speciální nákupní a dotazovací úkoly.

O jaký druh testování je v současné době největší zájem?

Bankovní a finanční instituce dávají přednost tradičnímu mystery shoppingu, kdy jde o komplexní a košatý proces. Z pohledu telekomunikačních služeb i ostatního retailu se objevuje zájem spíš o rychlé vyhodnocení dílčích kampaní. Z hlediska objemu a tržeb převažují stále mystery shoppingy v komplexní a složité podobě v rozsáhlých projektech, kde se poměrně často uplatňuje nahrávání, které pro zadavatele znamená peníze navíc s ohledem na zpracování nahrávek na archivaci agenturou a tak dále.

Lze odhadnout, kolik firma za průzkum zaplatí?

Strašně záleží na míře opakování situací, čím víc jich je, tím jde jednotková cena dolů. A samozřejmě na tom, jak je komplexní a složitá ta úloha. Cena kampaně se tak může pohybovat od 50 tisíc korun za jednu zakázku až do několika milionů korun za rok.

Co byste doporučil firmám, které o využití mystery shoppingu uvažují?

Hrozně důležitá je interní komunikace, stejně tak i vztah mezi firmou a agenturou, která fiktivní návštěvy provádí. Je třeba mít na zřeteli, že mystery shopping je svou povahou obrovsky konfliktní nástroj. Proto se oceňuje důvěra, která hodně usnadňuje spolupráci a řešení sporných situací a konfliktů. A ty prostě k mystery shoppingům neodmyslitelně patří. Myslím si, že odeznívá móda napojení mystery shoppingu na odměňovací systémy. Firmy hlásaly: Vy zaměstnanci budete mít bonusovou položku mzdy, která je navázána na kolektivní a individuální cíle. Vaším individuálním cílem je, abyste podávali precizní výkon, který změříme adresnou návštěvou mystery shoppera. Jenomže tvrdá a přímá vazba na odměňovací systém, pokud není dostatečně a dobře komunikována, vyvolává u zaměstnanců místo snahy paniku.

A ta se může na klientském servisu podepsat spíš negativně. Strašně záleží na tom, jak interní tým zaměstnancům vysvětlí důvody, proč fiktivní zákazníci přijdou. Že hodnocení, které z jejich návštěv vzejde, bude sloužit k jejich rozvoji. Faktem však je, že i když se firmy snaží akcentovat pozitivní komunikaci, minimálně v prvních vlnách se vždycky objevuje velikánská obava zaměstnanců, že jde o represivní nástroj, který jim bude brát odměny a může je zbavit místa. Vždycky záleží na správné motivaci. To, jak firma s výsledky z první vlny skutečně naloží a jak je komunikuje, hodně ovlivňuje přijetí, či nepřijetí mystery shoppingu v řadách testovaných pracovníků.

 

Marie Lucová
spolupracovnice redakce

 

SPOLEČNOST PPM FACTUM RESEARCH

poskytuje své služby od roku 1991, kdy vznikla jako jedna z prvních soukromých agentur výzkumu trhu a veřejného mínění v bývalém Československu.

Vedle sociálního a politického výzkumu a klasického marketingového výzkumu nabízí také konzultace a návrhy marketingových řešení. S 35 kvalifikovanými zaměstnanci a více než 700 vyškolenými tazateli se řadí mezi top 10 výzkumných agentur v České republice. V roce 2005 založila mezinárodní síť výzkumných agentur Factum Group, která působí ve střední a východní Evropě od Německa po Rusko.


MIROSLAV FOUS (42)

ředitel výzkumu v agentuře ppm factum research

Vystudoval VŠE v Praze. Působil v analytickém týmu Českého Telekomu a později vedl marketingový výzkum v ČSA. Od roku 2006 řídil týmy IT, Telco and Utilities a Brand & Communication ve výzkumné agentuře GfK Praha. Do společnosti ppm factum research (do roku 2012 známé jako Factum Invenio) přišel v roce 2007. V pozici Key Account Managera se zabýval marketingovým výzkumem informačních a komunikačních technologií. V roce 2010 se stal ředitelem výzkumu. Je svobodný, k jeho zájmům patří cestování, numerologie, film a sport.

 

Možná vás překvapí, že jsme často svědky toho, že se personál nechová racionálně. Místo aby před odtušeným mystery shopperem zahrál výstup jako z partesu, adrenalin, který tyhle lidi řídí, je vybudí k tomu, že vyvolají konflikt.

 

Miroslav Fous,
ředitel výzkumu agentury ppm factum.

Foto: Archiv

Související