Pak jsou tedy logicky jen dvě možnosti vedoucí k úspěchu: buď usilovat o nejnižší cenu, nebo se dostatečně odlišit.

Jenže strategie nízkých cen je pro většinu českých firem již dnes neudržitelnou. Pokud se navíc opírá jen o nízké mzdové náklady, má tu nevýhodu, že se vždy najde konkurent, který má mzdové náklady ještě nižší. Také z pohledu životní úrovně je strategie nízkých mezd tou nejhorší volbou.

Zásadně se odlišit od stávající konkurence je také nanejvýš obtížné. Prostě proto, že v daném sektoru je už v celkovém součtu nemožné vydělat víc. Je-li existující poptávka daná, je daná i celková ziskovost oboru.

Takže jde vlastně jen o snahu přerozdělit existující zisky, nikoli o tvorbu zisků nových. A konkurence rozhodně nebude jen přihlížet tomu, jak se mu jeho finančně slabší soupeř snaží zasadit ránu a část pomyslného koláče mu odebrat.

 

Není poptávka? Vytvořte si novou

Takže, co s tím? Alternativa existuje. Je to cesta neustálého hledání vznikající poptávky. V zásadě jde o podnikavost v tom nejčistším slova smyslu; nezabývat se výhradně vlastní nabídkou a vyčerpávajícím bojem o tržní podíl s nulovým součtem. Pro takto uvažující firmy vždy existuje nová poptávka. Najednou totiž neřeší své konkurenty, ale přemýšlí o nové inovativní hodnotě, byť pro možná zatím neexistující zákazníky.

Takové firmy nejsou svázány existujícími pravidly hry, ale vytvářejí pravidla nová. Existující konkurence se stává irelevantní, protože v rámci nové poptávky je stará konkurence se svou nabídkou již nemůže ohrozit. V takto viděném světě se zároveň vytváří v ekonomice tolik potřebné nové hodnoty a bohatství. Je to jako přechod od desetníkového mariáše ve studentské kantýně ke stolu bez omezených sázek a s patřičně vysokými výhrami.

Příklad? Před nedávnem jsem přednášel studentům MBA (a zároveň středním manažerům ryze českých i nadnárodních firem) o mezinárodním marketingu. Zajímali se, zda si české podniky před vstupem na trh ověřují, s kým se na něm mohou utkat a jak se z finančních výkazů pozná, kdo má větší šance. Pro srovnání si vybrali případ z oblasti optiky a srovnávali českou firmu s jejím evropským (a relativně stejně velikým) konkurentem podle obratu na hlavu a podle dalších ukazatelů rentability.

Jako první komentovali fakt, že přes nesporně daleko větší mzdy byla výkonnost západoevropského konkurenta, zhruba osmkrát vyšší, což správně vysvětili konkurentovou schopností generovat násobně vyšší přidanou hodnotu. Logicky také našli vysvětlení ve zhruba šestinásobně větším podílu investic do výzkumu na obratu firmy.

Došli také k obecnému závěru, že vysoce inovativní výrobní program evidentně dobře zhodnocený ve vysokých maržích bude mít u klientů na vyspělých trzích větší váhu než láce daná nízkými mzdovými náklady.

 

Jak naučit cizí kachny na české zrní?

Pravděpodobně i jiné, kdysi parádní disciplíny našeho exportu, by při bližším mikroekonomickém ohodnocení čekal podobně nemilý střet s realitou. Vítězný koktejl však většinou přes noc nenamícháte. Patrně nezafunguje ani propagační kampaň spojená s veletrhy či prezentacemi na ambasádě.

Otázku, co dělat, když máte pocit, že vás zradil trh, řešil ve svých byznysových esejích i izraelských fyzik a světovými top manažery vyhledávaný guru Eli Goldratt (1947-2011). Nákladné marketingové kampaně či intuitivní vybírání trhů bývají dle něj spíše symptomem problému, jehož pravou příčinou je existence slabého článku doma ve firmě; při hledání viníka jsou většinou manažeři nakonec nuceni ukázat sami na sebe. Ti izraelští i takové odhalení prý přijímají s úlevou, protože vědí, že konečně jsou aspoň na startu změny správným směrem.

Goldratt v této souvislosti také rád používal velmi barvité přirovnání. Dodnes si pamatuji jeho vyjádření, že „marketing je jako když rozhazuji zrní, aby za mnou přišly kachny.“ Nabízí se dodat, že sehnat a rozhodit pomyslné zrní v dnešní době není takový problém. Obtížné je ovšem zjistit o jaké zrní je zájem. Odpovědět na tuto otázku je díky opravdu globální konkurenci počátku 21. století jistě nelehké, ovšem pro prosperitu firem klíčové.

Naučit cizí kachny dobrovolně chodit na české zrní ještě asi nějakou dobu potrvá a není třeba z toho mít těžkou hlavu. Pro začátek bude stačit naučit se pojmenovávat věci správnými jmény.


Autor je vrchní ředitel ekonomické sekce ministerstva zahraničí a bývalý generální ředitel agentury CzechTrade.

Související