"Real time marketing" je relativně nový pojem. Co se v poslední době - řekněme v posledních deseti letech - změnilo, že můžeme hovořit o marketingu v reálném, nebo téměř reálném čase?

Pokud začneme tím, co se změnilo v prostředí obecně, je to daleko větší mobilita a větší očekávání zákazníků v tom, co mohou dělat se svými mobilními zařízeními. Už to není jen něco, do čeho mluvíme, co je použitelné v případě nouze. Je to něco, prostřednictvím čeho organizujeme svůj život, kontrolujeme e-mail, komunikujeme s přáteli, prohlížíme si mapy, kupujeme lístky, rezervujeme si místo v restauraci. Pomocí mobilních zařízení se dělá prostě všechno. Takže se stávají stále více nezbytnou součástí našeho života. Jeden průzkum z loňského roku ukázal, že 95 procent uživatelů smartphonů má telefon na dosah po celou dobu. Což otevírá nové možnosti ve smyslu toho, co se s mobilními zařízeními dá dělat, a tato zařízení také začínají být stále důležitější i jako marketingový kanál.

Jak lze dosáhnout toho, že tento druh oslovení bude zákazník skutečně považovat za přínos, že se nebude cítit obtěžován?

K tomu je zapotřebí dobře znát zákaznickou základnu. Například mobilní operátoři mají k dispozici množství dat, která jim to umožňují. Díky nim mohou získat velmi přesnou představu o svých zákaznících, o tom, jak tráví čas, jak komunikují, s kým mluví a kdy, jak často cestují. Na základě těchto informací mohou vytvořit velmi podrobný profil a zjistit tak, o co by zákazník mohl mít zájem.

Jednou z hlavních změn je myslím i to, že teprve v současné době jsou k dispozici technologie, díky nimž jsme schopni zvládat a využívat velká množství dat. Máme technologii, která nám umožňuje dolovat nepřeberné množství dokumentů, provádět nejrůznější korelace, abychom pochopili profil zákazníka. Můžeme se také dívat na jeho dřívější vzorce chování nebo na to, jak na určité kampaně reagovali zákazníci s podobnými profily, abychom byli schopni předvídat, jaká bude jeho reakce, co bude považovat za zajímavé a co za obtěžující.

Jak dlouho již je tento druh marketingu využíván?

Real time marketing existuje již řadu let, například tzv. geomarketing asi sedm osm let. Některé z technologií, které umožňují personalizované kampaně v reálném či téměř reálném čase, ale vznikají teprve v posledních pár letech. Takzvaná Big Data neboli velká data jsou jedním z nejnovějších fenoménů. Třeba telefonní operátoři vždy pracovali s velkými objemy dat, s miliony záznamů denně. Tyto objemy dat mají už roky k dispozici, rozdíl je v tom, že je dnes začínají být schopni využívat v reálném čase. A nyní dokážou získávat i další, například záznamy ze sítí, které vypovídají třeba o pohybu zákazníka nebo o tom, co prostřednictvím smartphonu vyhledává na internetu. Operátoři dříve tato data nezpracovávali, nemohli je ani uchovávat, protože to nebylo ekonomické, a neměli potřebné analytické nástroje, protože jejich cena se pohybovala v řádech milionů dolarů. A i kdyby to dokázali, trvalo by několik dní, než by se dopracovali ke smysluplnému výsledku. Přitom klíčový faktor úspěšnosti kampaní je čas. Pokud identifikujeme, že se mění chování zákazníka nebo že se nachází v určité lokalitě, kde již byl, a můžeme mu udělat správnou nabídku právě teď, máme reálnou šanci na úspěch. Ale pokud bychom to udělali o týden později, nebude to mít vůbec žádný efekt.

Říkal jste geomarketing. Co to vlastně je a jak se uplatňuje?

Geomarketing je koncept, který existuje už pár let a využívá jej několik operátorů. Je založen na dedikované platformě, která umožňuje identifikovat geografickou polohu zákazníků. V současné době se ale ukazuje, že je zapotřebí znát více než jen lokaci. Potřebujeme ji také zařadit do kontextu, musíme znát další aspekty chování daného zákazníka (například, zda je to nové místo, kde ještě předtím nikdy nebyl), abychom mohli určit, jestli bude určitá nabídka pro něj relevantní. To je změna. Potřebujeme v reálném čase zpracovávat údaje o pohybu a dávat je do vztahu s jinými informacemi, které máme o chování tohoto zákazníka a o jiných zákaznících s podobnými vzorci chování, abychom dokázali určit, jestli je kampaň pro daného zákazníka vhodná nebo ne.

Zmiňoval jste "chytré" kampaně, kdy můžete reagovat téměř v reálném čase. Jakým způsobem lze tyto kampaně plánovat, jestliže probíhají na základě téměř okamžitých zjištění, která přinášejí vaše analýzy?

To je snad největší výzva. Jediná věc, kterou jsme schopni předpovědět s téměř naprostou jistotou, je, že všechno se mění, a to stále rychleji. Co přesně se stane, nikdo předpovědět nedokáže, takže marketing nemůže pracovat způsobem, jakým pracoval ještě před pár lety, kdy na začátku roku byl plán, jaké kampaně se budou realizovat. Musí být schopen reagovat v řádu měsíců, týdnů, někdy i ze dne na den, aby dokázal spouštět kampaně na základě toho, co se děje. A musí mít k dispozici správnou technologii, která by mu pomohla to uskutečnit. Musí také být schopen monitorovat reakce zákazníků, ale třeba i konkurence a pak na to velmi rychle reagovat. Zahájit kampaň během dne, ne do měsíce.

Jak si myslíte, že se tento typ marketingu bude vyvíjet? Je snad něco, co by bylo ještě rychlejší než "teď"?

Myslím, že to, co přijde, bude spíše schopnost reagovat v reálném čase na daleko více věcí. A řada různých nových nabídek. Telekomunikace jsou velmi kreativní obor. Lidé v tomto oboru umějí vymýšlet nové věci, které mohou prodávat, a nacházet i nové způsoby prodeje. A s využitím dat, jež mají k dispozici, se budou snažit, aby mobilní zařízení hrála ještě významnější úlohu v životě zákazníka - jako komunikační kanál i jako brána ke všemu, co zákazník chce dělat. Jak úspěšní budou, to bude záviset i na tom, jak chytře dokážou zvládnout marketing, aniž by zákazník měl pocit, že je obtěžován.

Technologie se vyvíjejí velmi rychle, minulý týden jsem zaznamenal zprávy o chytrých hodinkách, mluví se již i o "inteligentních oděvech", takže zřejmě brzy bude daleko více různých zařízení, která umožní získávat ještě více informací. A otázka pak bude, jak je využívat efektivním způsobem.

Existují rozdíly mezi jednotlivými trhy?

Každý trh je jiný. Rozdíly jsou ale i v rámci jednotlivých trhů, například chování zákazníků v Praze se velmi liší od chování zákazníků, kteří žijí ve vesnicích vzdálených od Prahy jen dvě stě kilometrů. Záleží na tom, kde lidé žijí, kde pracují, komu volají, jak často, kolik peněz jsou ochotni utratit, jaká zařízení používají. Je zde mnoho aspektů, které musíte znát a brát v úvahu, abyste dokázali marketingové sdělení přesně zacílit. U prediktivní analytiky v každém případě platí, že čím více dat máme, tím přesnější pak naše modely jsou.

A jak vypadá legislativa, která upravuje zacházení s daty. Liší se v jednotlivých zemích hodně?

Ano, legislativa je velmi rozdílná, liší se i v různých zemích Evropské unie. V EPU se o tom debatuje, stále se to vyvíjí. V některých zemích legislativa třeba nepovoluje pro marketing používat žádná data, která telefonní operátoři získají. V České republice je například marketingová komunikace upravena tak, že smíte lidem volat, ale ne jim psát e-maily. V Rusku, když se dělá zákaznický průzkum, lidé v podstatě očekávají, že ta data budou využita, a nevadí jim to. Na druhé straně v zemích Evropské unie jsme byli překvapeni, že existuje vysoká míra podezíravosti a velký odpor proti tomu, aby společnosti takto získaná data využívaly. To je něco, co marketing musí překonat, aby byl úspěšný.

Na druhé straně, když zákazníkům lépe rozumíte, můžete jim nabídnout něco zajímavějšího, něco, co je pro ně důležité, co vnímají jako službu, za co by jinak byli ochotni i zaplatit. Takže to není jen nějaké "otravování".

 

Máte rádi parfémy?

Když žena, která miluje parfémy, dostane prostřednictvím svého smartphonu reklamní sdělení, že může někde dostat slevu nebo se něco dozvědět o novinkách, má z toho radost. Kdyby stejné sdělení dostal někdo, koho parfémy nezajímají, moc rád asi nebude. Nabídka musí být personalizovaná, což znamená, že je výsledkem vyhodnocení množství dat o daném zákazníkovi a jejich zasazení do kontextu.

Nabídka může vypadat i tak, že když takový zákazník vstupuje do nákupního centra, kde jsou obvykle tak tři parfumerie, mohou se o něj "poprat" prostřednictvím "aukce v reálném čase", a kdo operátorovi nabídne nejvíc, může pak tohoto zákazníka oslovit se svou nabídkou. Nebo je možné prostřednictvím smartphonů rozesílat kupony na slevy a díky zpětné vazbě pak operátor ví, že nákup byl realizován s využitím kuponu, a ne náhodně, takže se dá zpětně vyhodnotit efektivita kampaně. Samotný nákup se pak dá také zařídit prostřednictvím smartphonu, včetně platby a toho, že zakoupené zboží je doručeno zákazníkovi až domů. A podle Petera Harrisona je mnoho dalších možností, které bude možno využít, až budou smartphony ještě více integrovány v běžném životě.


PETER HARRISON

Peter Harrison působí jako Smarter Planet Solutions Leader IBM pro re- gion střední a východní Evropy, Ruska, SNS a Turecka. Pracuje ve varšavské pobočce společnosti. Má dlouholeté zkušenosti s projekty komplexní systémové integrace. V posledních 15 letech se zaměřuje na oblast telekomunikací. Pomáhá podnikům v tomto odvětví definovat priority pro dosažení strategických cílů a rozvíjet vhodná řešení, která využívají technologie založené na Big Data.


Peter Harrison, Smarter Planet Solutions Leader IBM pro region CEE

Související