Marketingová strategie řízení vztahů se zákazníky

A přesně tomu odpovídá třístupňová marketingová strategie, která je v praxi odzkoušená a která skutečně funguje.

Nejdříve je nutné se zaměřit na předprodejní fázi - předprodejní marketing. V rámci této fáze jde o zjištění zákazníkových potřeb a přání, získávání strategických informací a vyvolání potřeb a přání. Míříme na zákazníkovu mysl. Říkáme existujeme, toto a toto umíme - zatím všeobecně. Jako nástroje v této fázi používáme reklamy (noviny, rádio, televize), telemarketing, osobní návštěvy, mailing, vlastní prezentace (např. na módní přehlídce, při různých společenských akcích...), vlastní reklamní akce (u automobilů např. prohlídky zdarma). V této fázi jde o aktivní vyhledávání nových zákazníků a přimění zákazníka k zamyšlení (no tom něco je).

Pokud je předprodejní fáze dobře zvládnuta, je důležité zaměřit se na prodejní marketing. V této druhé fázi míříme na zákazníkovo srdce. Jde o utvrzení zákazníka o správnosti jeho rozhodnutí, o budování vzájemné důvěry a pozitivního vztahu se zákazníkem. Cílem je zákazníka přesvědčit, získat a nadchnout. Zde již jde o lidské hledisko. Jedině pomocí lidí je možné budovat vztahy. Jde o to, abychom cizí zákazníky z předprodejní fáze převedli na naše zákazníky.

Prodejem míříme na zákazníkovu peněženku. Následuje poprodejní fáze - poprodejní marketing. Zde je cílem posílení důvěry (Myslíme to s vámi dobře), získání "zákazníků na celý život". Jde o udržení stávajících zákazníků, získání zpětné vazby a ochoty vzájemné pomoci.

Pro zvýšení efektivity celého systému řízení vztahů se zákazníky dle této metodiky je důležité u každé fáze zavést zpětnou vazbu a systém průběžně kontrolovat a zdokonalovat.

Každý obchodník by měl mít své zákaznické portfolio rozděleno podle těchto fází, neboť jedině tak může sledovat přechod zákazníka z jedné fáze do druhé a tento stav řídit. Vidí tedy včas, že má např. dostatek zákazníků v poprodejní fázi - opakované prodeje, ale chybí mu noví zákazníci v předprodejní fázi, zatímco v prodejní mu ubývají. Pokud to zjistí včas, může zjednat nápravu. Snem každého obchodníka je mít tolik zákazníků v poprodejní fázi, kteří mu zajistí dostatečné odběry, aby už nemusel hledat nové příležitosti. Pokud by však v organizaci byli všichni takovíto obchodníci, tak se zcela zastaví akvizice a proces třístupňového systému řízení vztahů se zákazníky přestane fungovat.

Graf č.1

Petr Krejčí DipMgmt, MSc., zabývá se problematikou učících se organizací a podniku řízeného zákazníkem, specializuje se na oblast obchodu, marketingu a řízení vztahů se zákazníky.