Marketingová segmentace překračuje lokální měřítka, má nadnárodní nebo alespoň vyšší než lokální význam. S vysokým stupněm rozvoje východní Evropy a zemí Dálného východu navíc dochází k evidentnímu rozšiřování zajímavých a významných světových obchodních velmocí.

V této nové situaci lze pro účely marketingu na zahraničních trzích nalézt mnoho společných prvků, které lze shrnout do následujících trendů:

- trvalá stabilita trhu Spojených států amerických,

- posilování ekonomického významu EU jako celku,

- vysoká očekávání od trhů Číny a Indie,

- vnímání Ruska jako ekonomické mocnosti a vysokým potenciálem,

- stálá nedůvěra v zásadní rozvoj trhů Afriky a Jižní Ameriky.

Dále je třeba počítat s tím, že v reálném hyperkonkurenčním prostředí je nabídka v určitých komoditách a na některých trzích až desetinásobně vyšší než poptávka. Nabízíme-li tedy zákazníkovi náš produkt, lze očekávat, že za námi "stojí ve frontě" dalších nejméně deset dodavatelů. Ti většinou nemají jiný zájem, než nás v lepším případě odstavit na druhou kolej, v horším (a častějším) případě, nás zlikvidovat. Cenou, kvalitou, službou, obchodními podmínkami, rychlostí dodávky, přeplacením našich manažerů, průmyslovou špionáží, atd. Používají k tomu korektní i nekorektní metody a nelze tedy počítat s férovými pravidly. Nejedná se o sportovní klání, kdy i účast je ceněna. Jedná se o boj o přežití na globálních trzích, kde platí zákony silnějšího a rychlejšího. Skončit na druhém místě ve sportovní disciplíně je nádherné umístění; skončit druhý v tendru na lukrativní zakázku je horší než být poslední. Jako poslední jsme zřejmě zakázce nevěnovali mnoho úsilí, jako druzí naopak mnoho času a prostředků.

HODNOTOVÉ A CENOVÉ MAPY

I v marketingu zahraničního obchodu fungují strategické nástroje pro vytváření zákaznické základny a řízení vztahů se zákazníky pro rozvoj hodnoty. Vyplatí se proto vytvořit tzv. hodnotové mapy podle nákladů na jednotlivé zákazníky (teritoria) a podle fází zákaznického vztahu (jeho navázání, rozvíjení a případné ukončení). I případné ukončení vztahu musí být elegantní, neboť jde o reference pro další obchody.

Pokud podnik vyváží do několika zahraničních teritorií (v současnosti není u malých a středních podniků výjimkou vývoz do celé EU), je nezbytné vytvářet tzv. cenové mapy. Ty představují přehled všech exportních teritorií, přičemž v dané komoditě je stanovena realizační cena v tuzemsku, která se doporučuje vyjadřovat v procentech a ČR nastavit jako teritorium ceny komodity 100 %. Všechna další teritoria se budou pravděpodobně cenově odlišovat, neboť v každé zemi je jiná poptávka, konkurence, jiné očekávání zákazníků, jiná dostupnost dodávaných výrobků. V závislosti na uvedených faktorech, které vyplývají z kvalitního marketingového výzkumu, se stanovují ceny komodity v jednotlivých zemích různě, opět v procentech. Cenová mapa tak poskytuje mnoho cenných informací:

- Vidíme, kde se dostáváme pod hranici úplných výrobních nákladů. To ale ještě neznamená, že do tohoto teritoria nebudeme výrobky dodávat, neboť nárůst kvantity dodávek vede k rozpouštění fixních nákladů a k snižování úplných vlastních nákladů. Navíc je možné, že zvýšenou kvantitou prodeje, a tím i větším objemem nákupů surovin, opět posouváme tyto náklady níže. Jinými slovy, efekt vzniklý z jiných teritorií nám částečně vyrovná případnou ztrátu tzv. "ztrátové" země. Proto:

- Pružně monitorujeme stav, kdy se výrazně dostáváme v určitých segmentech nad cenu tuzemskou.

- Přehledně sledujeme poměr cen a objemy prodeje v daných teritoriích a můžeme rychle reagovat na vývoj poptávky.

- Včas rozpoznáváme cenové trendy ve skupině zemí (například skandinávská teritoria).

- Snadněji vyhodnocujeme marketingové výzkumy, porovnáním cen v blízkých teritoriích, kde je pravděpodobná podobnost chování zákazníků.

- Pružněji reagujeme na okamžité požadavky místního nebo složitého teritoria.

- Snadněji se rozhodujeme o cenových strategiích vstupu do nových teritorií.

- Lépe motivujeme obchodní a marketingové manažery odpovídající za daná teritoria.

PŘEDPOKLADY A PRAVIDLA

Pro snížení marketingových rizik, která mohou firmu vyřadit při vyjednávání v souboji o zahraniční trhy, je velmi důležité přísné a důsledné respektování národních, historických, místopisných a dalších rozhodujících specifik. Bývá obvyklou chybou v zahraničním obchodě zaměřovat se pouze na jazykové znalosti. Jsou pochopitelně jedním z předpokladů efektivního marketingu pro kvalitní obsluhu a komunikaci se zákazníky v cizích teritoriích. V žádném případě však nikoliv jediným a v mnohých případech dokonce nemusí být ani základním. Nepochopí-li obchodník filozofii a mentalitu cizích teritorií, neosvojí si lokální marketingová pravidla či zvyklosti toho kterého teritoria, není mu excelentní jazykové vybavení mnoho platné.

Ze zkušeností vyplývá, že důležitější než jazykové znalosti jsou následující předpoklady a pravidla:

Dobyvatelské schopnosti. Mít o konkrétní trh zájem je v hyperkonkurenčním prostředí málo. Úspěšní obchodníci musí být "dobyvatelé", kteří se na otevíraných územích touží realizovat. Aby obstáli, musí umět zákazníky nadchnout a přesvědčit o své konkurenční výhodě. K tomu musí být velmi dobře komunikačně vybaveni s ochotou naslouchat, neboť budou mít vždy konkurenční nevýhodu v podobě slabších vazeb na tamních trzích vůči domácím firmám.

Sebevědomí a pokora. I přes zdravé sebevědomí těchto "dobyvatelů", podložené například mimořádnou kvalitou výrobků nebo značkou, jejíž zájmy hájí, musejí umět respektovat místní zvyklosti, odlišnosti, životní filozofii, náboženství a mentalitu. Je třeba, aby si obchodník na zahraničních trzích v každém okamžiku uvědomoval, že není mravokárce, který přijel do cizích zemí poučovat a moralizovat, nýbrž uzavřít úspěšný obchod. Ten se rozhodně nezrealizuje pokud se rozhodne kritizovat místní politické zřízení, zpochybňovat náboženské směry nebo dokonce zesměšňovat odlišné obyčeje a zvyklosti.

Všeobecný a odborný přehled. Odborný a komerční přehled o nabízené komoditě (tzv. zbožíznalství) je samozřejmostí. Dokázat však popsat a prodat konkurenční výhodu na daném teritoriu je možné pouze tehdy, známe-li dokonale vlastnosti našich produktů a pracujeme-li správně s informacemi o našich konkurentech. Stejně důležitým faktorem je ale i všeobecný přehled. Mnohé obchody se neuzavírají pouze v kancelářích, ale často při různých společenských, sportovních a kulturních událostech, v restauracích, významných místech v regionu zákazníka atd. Proto je důležitá znalost společenského chování, politický a kulturní přehled, nebo třeba dobrá orientace ve sportu. To jsou mnohdy důležité předpoklady pro získání pozornosti a respektu, což může při konečném rozhodování potencionálního zákazníka sehrát významnou roli.

Problém chápat jako výzvu. Prakticky každý den jsou v zahraničním obchodě nečekané momenty, pracuje se v trvalém stresu, někdy i nejistotě, vyúsťující v celou řadu problémových situací. To se však od tuzemského obchodování v zásadě neodlišuje. U zahraničních akvizicí je to však o to náročnější, že se obchodník střetává s odlišnými národy, kulturami a zvyklostmi, které ho mohou velmi nepříjemně překvapit. Navíc komunikuje cizím jazykem a většinou s nesrovnatelně vyššími náklady, nehledě na časové rozlišení nebo například problematickou bezpečnost teritoria. Často se tedy řeší daleko náročnější problémy a je nezbytné, aby je naši obchodníci dokázali vnímat už při jejich vzniku nikoliv jako hrozbu, nýbrž jako výzvu. A to dokonce tak, že se na vzniklý problém dokážou "těšit". Jejich uspokojení pak plyne z jeho úspěšného vyřešení.

Jazyková vybavenost vers. sebevědomí. O zvládnutí umění používat cizí řeč již byla zmínka. Častým českým předsudkem a handicapem je vědomí, že konkrétní cizí jazyk neznáme dokonale, hovoříme s gramatickými chybami, atd. Cílem však není ohromovat naše zákazníky složitými souvětími a vytříbenou mluvou, nýbrž dohodnout se na principech vlastního obchodu a zejména obchod uzavřít. Dokonale hovořit a neuzavřít vlastní obchod je vysokým neúspěchem, naopak kostrbatá mluva završená konečným obchodem je největší úspěch. Řada českých obchodníků má skvělé jazykové vybavení, ale nemnoho obchodních výsledků. Naopak z praxe jsou známi lidé, kteří lámanou angličtinou, ruštinou, němčinou (někdy vše dohromady) dosahují vynikajících obchodů. Jedná se sice o extrémy, ale předsudky o nedokonalosti do obchodu nepatří. Francouzi, Španělé, Italové, Řekové a jiní často hovoří anglicky daleko hůře než čeští obchodníci, jejich sebevědomí jim ale nedovolí si něco takového připustit a dokážou být v komunikaci a následně v obchodu velmi úspěšní.

Využívání příležitostí. Je rozdíl mezi správnou identifikací příležitosti a jejím konečným završením v podobě konkrétního obchodu. Například ve sportu je velké umění dostávat se do nesčetných šancí, dávat góly atp. Abychom toho docílili, musíme mít dokonale zorganizovanou hru, výborně přečteného soupeře, rychlé a agresivní hráče. To je však stále ještě málo. Abychom vyhráli, musíme dokázat šance využívat a chceme-li být dlouhodobě úspěšní musíme je dokázat využívat trvale! V obchodě to platí naprosto stejně, v zahraničním dvojnásob. Nuťme naše obchodníky k důslednosti. Vrátit se ze zahraničního veletrhu a identifikovat velké množství potenciálních odběratelů je výborné. Nezbytné je ovšem tyto příležitosti přeměnit v reálné dodávky a inkasa. Toho docílíme pouze trvalou důsledností, kdy neustálou kontrolou a vyhodnocováním příležitostí donutíme obchodníky vracet se k rozpracovaným šancím a klientům a systematicky se jim věnovat. Je přirozenou lidskou vlastností, a v obchodě to platí v ještě větší míře, věnovat se novým zakázkám a nevracet se již k původním rozpracovaným kontaktům. Tomu musí obchodní a marketingoví ředitelé zabránit.

Umění číst zákazníka. Není jednoduché dokázat nahlížet na obchod pohledem zákazníka. Nerozeznáme-li ovšem jeho přání, potřeby a touhy, nemůžeme očekávat dlouhodobý úspěch. U zahraničních zákazníků je to o to náročnější, že se může jednat o partnery žijící ve zcela odlišných podmínkách, sdílející často odlišné hodnoty, vyznávající jiné filozofie a náboženství. Přesto je povinností obchodníků dokázat pochopit zákazníkovu pozici. To ovšem, podobně jako v předešlém případě, nestačí. Umění dokázat vnímat zákazníkovy postoje a umění číst jeho myšlenky, odhalit vyjednávací strategii, musí být okamžitě následováno protiakcí. Tzn. musíme tento fakt dokázat obrátit v naší vyjednávací výhodu a konkrétním aktem ji využít. Například sjednáním lepších cenových, dodacích, platebních a jiných podmínek.

Ing. Karel Havlíček, Ph.D., MBA
doc. Ing. Milan Kašík, CSc.
Vysoká škola finanční a správní
Související