Krátce poté, co byl Barack Obama zvolen prezidentem, prohlásil budoucí šéf jeho kanceláře Rahm Emanuel na konferenci amerických kapitánů průmyslu, že "vážná krize se nikdy nesmí promarnit". Snad jeho posluchači dávali dobrý pozor. Recese skýtají lidem v podnikatelské sféře právě tolik příležitostí jako politikům.
O recesi se často hovoří jako o zpomalení tempa. Ve skutečnosti spíše než ke zvolnění vede k prudkým změnám. Přináší odměny za přednosti, ale také odkrývá nedostatky, vytváří nové příležitosti a ruší staré zvyky, uvolňuje potlačovanou energii a boří zavedené modely. Majetek firem, které se dostaly do potíží, bývá k mání "za hubičku", schopní lidé se dají zaměstnat za levný peníz a ke slovu přicházejí nové nápady.

Krize jako příležitost
Nejnázornějším příkladem byla velká hospodářská krize. Většina lidí si 30. léta 20. století představuje z hospodářského hlediska jako pustinu, kde na každém kroku stály zástupy nezaměstnaných a visely nápisy "zabaveno pro nesplácení dluhu". Pro hrstku těch, kdo měli rozum na správném místě, to ale byla obrovská příležitost.
DuPont investoval velké částky do výzkumu a vývoje a dal práci nezaměstnaným vědcům. Koncem 30. let už pocházelo 40 procent jeho tržeb z výrobků, které nebyly na trhu ještě ani deset let. Šlo také o vynálezy, které změnily svět, jako nylon nebo syntetický kaučuk.
Procter & Gamble investoval do rozhlasové reklamy takové částky, že díky tomu vznikla celá nová forma seriálu prokládaného reklamou na mýdlo, takzvaná soap-opera.
Mezi firmy, které tehdy prorazily, patří Revlon, Hewlett-Packard, Polaroid či Pepperidge Farm. Posledně jmenovanou pekárenskou firmu založila dáma z vyšších kruhů, jejíž manžel byl jednou z obětí krachu na Wall Street.
Podobný efekt "tvořivé zkázy" se projevil během pozdějších recesí. Ze dvou studií provedených poradenskými firmami vyplývá, že v mnoha oborech doznala hierarchie společností dramatických změn. V Bain & Company zjistili, že za recese v letech 1991 až 1992 povýšilo z kategorie žabařů mezi nejúspěšnější vůdce trhu dvakrát více firem než v obdobích mimo recesi.
Společnost McKinsey zase poukázala na to, že za recese v letech 2001 až 2002 se třetina bank a dvě pětiny velkých amerických podniků propadly z horní čtvrtiny trhu níže.
Takovéto přeskupení může mít dlouhodobé účinky. Více než 70 procent firem, které si za předchozí recese podle první uvedené studie výrazně polepšily, si své úspěchy podrželo i v průběhu následné konjunktury. Ztracenou půdu pod nohama se později ale podařilo znovu získat jen necelým 30 procentům podniků, které si za recese pohoršily.

Strategie vítězů
A jak je to s dnešní recesí? Mnohé ještě visí ve vzduchoprázdnu. Je ale již možné si udělat určitý obrázek o tom, které společnosti si vedou dobře a jaké strategie prosazují.
Nejviditelnější úspěch zaznamenaly zavedené podniky, které krize zastihla s naditými kapsami a se spolehlivými systémy řízení za opaskem. Tyto společnosti nyní sklízejí úrodu od investorů, kteří neměli tu kuráž, aby vložili prostředky do konkurenčních firem s chatrnější kondicí. Sílu využívají i ke stlačování nákladů (třeba vyjednáváním nízkých sazeb za reklamu), a získávají tak od konkurentů podíl na trhu.
Poradenská firma, Boston Consulting Group, uvedla, že 58 procentům společností, které patřily k nejlepším třem hráčům v oboru, v roce 2008 vzrostl zisk a jen 30 procentům z nich se zisk ztenčil. V kategorii podniků, které na stupních vítězů nefigurují, naopak rostoucí zisk zaznamenalo jen 21 procent firem a 61 procent společností vykázalo pokles zisku.
Například McDonald's se snaží ještě více zaměřit na klíčové zákazníky, a dokonce zavádí počítačové systémy, díky nimž mohou jednotlivá restaurační zařízení upravovat ceny podle místních podmínek. Se svou nabídkou caffé latte a salátů se navíc posouvá do vyššího tržního segmentu.
Britský řetězec supermarketů Asda zahájil výstavbu čtrnácti nových prodejen a nabírá sedm tisíc zaměstnanců. Pepsi zase za šest miliard dolarů převzala přímou kontrolu nad dvěma svými největšími stáčírnami.
Řada velkých firem také využívá "výprodejových" cen k akvizicím. Jde o chytrý tah, protože jak ukázala studie Boston Consulting Group zaměřená na fúze a akvizice v USA v letech 1985 až 2001, transakce uzavřené v období recese byly pro akcionáře o patnáct procent rentabilnější než ty sjednané v době konjunktury.

Utrácením k prosperitě
Druhou kategorií, která z recese těží, jsou firmy zaměřené na inovace. Třeba společnost Intel v posledním čtvrtletí 2008 zaznamenala 23procentní pokles příjmů v porovnání se stejným obdobím roku 2007, ale přesto mohutně investuje do inovací. Bývalý ředitel společnosti Craig Barrett tvrdí: "Recesí se nemůžete prošetřit, musíte se jí proinvestovat." Společnost Procter & Gamble zase zahájila největší expanzi ve své 170leté historii, a přestože její výsledky nebyly v poslední době uspokojivé, rozhodla se po celém světě otevřít devatenáct nových výrobních celků a výrazně investovat do nových ideí. Počítačový gigant IBM uspořádal sérii "inovačních party", jejichž účelem bylo dostat ze zaměstnanců zajímavé nápady.

Místo na výsluní
Třetí skupinu tvoří firmy, kterým recese slouží jako nástroj k zaujetí nového místa na trhu. Společnost Cisco se snaží co nejrychleji opustit svou pozici instalatéra sítí, který se pohybuje kdesi v zákulisí, a přeměnit se v daleko všestrannější internetový gigant. Díky finančním rezervám se jí daří levně skupovat začínající podniky v nových oblastech a rozšiřovat tak své podnikatelské portfolio.
V minulých dobách se potvrdilo, že změna umístění na trhu se jako strategie velmi vyplácí. Když se finské hospodářství v důsledku rozpadu Sovětského svazu dostalo do stavu chaosu, Nokia situaci vyřešila tak, že se zbavila 90 procent svých provozů a zaměřila se pouze na oblast telekomunikací, především na mobilní telefony.
Je rovněž velmi pravděpodobné, že i ze současné recese vzejde řada společností, jimž se podaří prorazit.
Nadace Kauffman Foundation, která se zabývá průzkumy podnikatelské sféry, uvádí, že zhruba polovina firem figurujících mezi pěti sty největšími, respektive nejrychleji rostoucími firmami v USA podle žebříčků Fortune 500 a Inc. 500, k nimž mimo jiné patří zavedené firmy FedEx, CNN nebo Microsoft, byla založena v období recese nebo "medvědího trhu".
Nečekaně velký počet těchto nováčků přišel s převratnými nápady, které zavedené firmy dokázaly ocenit, až když bylo pozdě. Těmi, kdo tuto "vážnou krizi" využijí ku svému prospěchu, tedy zřejmě nebudou světoví státníci, ale podnikatelé.

© 2009 The Economist Newspaper Limited. All rights reserved.
Publikováno na základě licence s The Economist, překlad týdeník Ekonom. Článek v angličtině najdete na www.economist.com.

Spíše než ke zpomalení tempa vede recese k prudkým změnám.

Související